从系统论角度来看，旅游品牌策划就是一个具有高度复杂性与开放性的系统。美国旅游规划专家冈恩（Gunn，1988）率先提出了旅游系统的概念，指出旅游品牌策划是由需求版块和供给板块两个部分组成，其中供给板块又由交通、信息、促销、吸引物和服务等部分构成，这些要素之间存在强烈的相互依赖性。

   国家旅游局人事劳动教育司在《旅游规划原理》（1999）指出，旅游品牌策划是指一个以旅游目的地的吸引力为核心，以人流的异地移动性为特征，以闲暇消费为手段，具有较稳定的结构和功能一种现代经济、社会、环境的边缘组合系统。
综合上述定义，从系统论的本质出发，旅游品牌策划应该是伴随旅游活动的发生、进行到完成而形成的，由游客、出行、接待和支持系统所组成的具有一定结构和功能的现代经济、社会、环境综合体。