不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯L.奈特(James L.Knight)教席的广告学教授鲍勃•劳特伯恩(Bob Lauterbom)对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出，4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。
    所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P（4C是指客户(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience)；4P是指产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。）。他认为，4P反映的是生产商的视角，而他的4C才反映了客户的视角。'他特别指出，我们应该关注以下几个方面：
•客户的需求，而不是产品。 
•成本，而不是价格。
•沟通，而不是促销。
•便利，而不是渠道。
    举例来说，他的意思是说“便利”比“渠道”用词更好，因为“便利”更重视客户价值。不过，给客户提供便利，不仅可以从企业酒店的标识设计渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品(包装易拆)、价格(5.00美元比5.07美元要便利得多)、促销(在黄页广告中提供地图)。尽管如此，从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有道理的。

    同样，要考虑给客户带来的总成本，而不仅仅是价格，这也是很有道理的。引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。”