即使E*Trade因第一个在网上注册而占有先机,公司的在线交易客户量仍然屈居第二(嘉信理财占第一）。
    在大众传媒上的大肆宣传使E*Trade还能存活。但是,面对巨大的经营赤字,它还能支撑多久呢(尽管公司的市场资本估价是68亿美元,但E*Trade在1999财政年度收入6.62亿美元,亏损5400万美元。)
    我们又怎能确定独特的名称能在互联网上打败通用名称呢?我们能提供的唯一证据是一段百年的历史。在过去的一个世纪里,有多少通用名称成为成功的品牌?少之又少。
在互联网以外的世界,也很少有通用名称能占主导地位。更多的是由酒店独特的VI设计与独特的名字或以“名字”命名的品牌：
■在汽车行业:福特、雪佛兰、克莱斯勒、沃尔沃和梅赛德斯一奔驰。
■在银行领域:花旗银行、大通曼哈顿银行(Chase Manhattan)和富国银行(Wells Fargo)。

■在药店领城:CVS、埃克德( Eckerd)、来德爱(Rite-Aid)、沃尔格林(Walgreen's)和奥斯科(Osco)。
■在家具行业:宜家、伊森艾伦(Ethan Allen)、李维茨(Levitz)、入罗奇堡(Roche-Bobois)和Maurice Villency。
■在零售业:克里格(Konger)、西夫韦(Safeway)、温迪克西(Winn-Dixie)、普布利克斯(Publix)和帕斯马克(Pathmark)。
■在百货行业:梅西(Macy’s)、萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)、马歇尔菲尔德(Marshall Field),诺德斯特龙(Nordstrom)和尼曼(Neiman-Marcus)。
■在折扣零售商店领域:沃尔玛、凯马特(Kmart)和塔吉特(Target)。
    你可能会想,互联网是不同的,人们争相使用通用名称一定有它的道理。