在零售业,甚至一个好笑的名称也能奏效。“床垫”公司(The Mattress Firm)是一个床上用品的商店名称;家庭信贷公司的名称为为“钱庄”(The Money Store);营养品商店的名称为“大众营养中心”(General Nutrition Centers),这样的名称并不仅仅是名称,它们总是承载着由许多来传达真正的目的线索。

    网络世界里没有线索。没有陈列橱窗告诉你亚马逊是个书店,没有标识设计的旅游手册告诉你价格热线卖机票,没有设计的贺卡告诉你蓝山网站是做什么的。

    正是这些将网络公司走入了迷途,落入了通用性的的陷阱。通用名称的诱惑力非常大,一些公司不惜为此花重金收购,但从长期来看终究是毫无用处的。一家洛杉矶的公司花750万美元买下了 Business.com(企业网)。(给读者的话:假如你花了21美元买下本书,那么就是为你自己节约了7499979美元。)最近的一些收购如下：

■Wine.com(酒网)被以300万美元收购;

■Telephone.com(电话网)被以175万美元收购;

■Bingo.com(赌博游戏网)被以300万美元收购;

■Wallstreet.com(华尔街网)被以300万美元收购;

■Drugs.Com(药品网)被以300万美元收购;

■University.com(大学网)被以300万美元收购。

这比荷兰的疯牛病和法国的地下霉菌还糟。当时贷款网(Loans.com)的收购费用高达300万美元。(如果你有个通用的网名,我们的建议是在狂热退去之前把它卖了吧。)