(一)品牌内涵的演变

  品牌是一个处在不断发展中的概念。要对品牌进行界定，首先需要理清品牌内涵的演变过程。英国品牌营销教授莱斯利’德‘切纳托尼(Leslie de Chematony)曾对现有的各种品牌内涵进行过归纳，提出了输入视角、输出视角和时间视角三个视角的理解。我国品牌学者余明阳教授也曾提出过四种品牌内涵的理解。这些观点尽管已很全面，但并没有突出品牌内涵的发展性。从动态的角度，本书认为，品牌内涵的演变经过了五个阶段：品牌是区隔标识；品牌是价值担保；品牌是联想载体；品牌是关系集合；品牌是无形资产。

  1．品牌是区隔符号

    品牌内涵的演变

    品牌最原始的含义是区隔的工具。按照荷兰学者里克·莱兹伯斯(RikRiezebos)的观点，

英语中“品牌”(Brand)一词很可能起源于中世纪(公元476—1492年)，源于古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记③。中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识：工匠名、行会名和城市名④。工匠名相当于今天的品牌名称，说明商品的制作者是谁；行会名相当于今天的质量认证，以确保质量；城市名相当于今天的原产地品牌，说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，用以表明酒的生产厂商⑤。可见，早期的品牌是厂商区别的标志，类似于今天的“商标”(Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。”

    1960年，美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义可以从三个方面来理解：(1)品牌与符号有关，品牌外显为一个可视的符号，符号代表了品牌；(2)品牌是一种区分的工具，品牌存在的意义在于辨认或区别，其存在的前提是

有同类产品或服务的竞争者；VI设计(3)品牌的界定有消费者和企业两个视角，消费者利用品牌来辨认产品或服务，而企业利用品牌来区别自己与竞争品。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义着眼于差异化的品牌符号。

  2．品牌是价值担保

  随着技术的迅猛发展，物质越来越丰富，人们可以选择的商品或服务也越来越多。此时，品牌仅仅作为区隔的工具并不足以吸引消费者，人们需要知名度高、特色鲜明的优质产品。因此，企业开始不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使品牌成为某种消费价值的担保。利用多种传播手段，通过品牌这一载体，企业向消费者做出价值承诺，如海飞丝承诺能去头屑、万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概、劳力士承诺能带来名流高贵的身份、沃尔玛承诺天天平价等等。英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳(Mc[)onald)认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值①；美国西北大学的唐·舒尔茨(Don Schultz)教授指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。受到各种接触点(Point ofContact)的综合影响，消费者形成了对品牌价值的印象。此时，对消费者而言，品牌意味着对企业所能提供价值的信任。

    3．品牌是联想载体

每当提到某个品牌，人们想到的不仅是产品的价值，还有很多联想物。比如，每当提到肯德基，我们会想到白胡子的肯德基上校，会想到金灿灿的炸鸡腿，会想到干净明亮的用餐环境；每当提到宜家(IKEA)，我们会想到那个黄颜色的LOG()，会想到轻便、简明、实用、又有些昂贵的家具，会想到小资生活方式。“广告教皇”大卫·奥格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一种错综复杂的象征，是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。