1.原创性

 

      原创性就是首创性，它是将原本存在的要素重新加以排列组合，用种突破常规、 出人意料、与众不同的方式来传达，发捆人们对习以为常的事物中的新含义，  “想人所未想，发人所未发”，使创作的文案与众不同。原创可以是创造新的表现形式，也可以在发掘前人创造的基础上进行重新组合。原创性不仅是在形式上让人们产生新奇感，更主要的是为产品或服务寻找独特的信息内容加以表现，找到同类产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，  诉求别人没有诉求的产品特点。原创性在文案写作中是极其重要的，平庸的表现、抄袭模仿、忽视信息传递、哗众取宠和别出心裁，都难以产生理想的效果。

 

      2.关联性

 

      如果没有原创，就吸引不了注意力;而没有关联性，就失去了设计的目的。所谓关联性，就是文案的创作要做到与产品关联、与目标对象关联、  与想引起的特别行为相关联。这种关联，从消费者方面来讲主要是要找到其潜在的需求;从产品方面则关键是找到产品的特点，如特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等。从这两者的交叉中，便可以发现目标受众心理上的触点。

 

      3.震撼性

 

      如果设计不能造成震撼力，就难以使消费者留下深刻而长久的印象。文案创作的震撼力

 

 

 

 

就是通过语言文字的冲击力，将广告诉求与受众的心理接触点进行撞击，以产生心理震撼性的感应。震撼性的产生，一是对这种心理撞击点的语言表述准确，一下说到人们的心里去，成功地引起受众的心理失调，产生“_石激起千重浪”的效果;是文字锤炼，一语惊人，形成澎湃的气势，感召人的激情。

 

      4.精练性

 

      文案创作在文字语言的使用上，要简明扼要、言简意赅。这首先需要使用尽可能少的语言和文字，以便于受众记忆设计内容;其次要用精炼概括的语言清晰地表达设计诉求，实现有效的信息传播;最后要尽量使用简短的句子，便于阅读理解。

 

      5.生动性

 

      生动与精练的要求本身是相互矛盾的，即简短的文字又要赋予丰富而生动的内涵。有人把文案写作比喻成“戴着镣铐的舞蹈”。 文案的写作必须要用生动感人的、具体的、形象性强的语言进行表现，这样才能对应形象直觉感知的接受特点，便于受众理解。因为受众不是有意识地阅读设计作品，也不会有意识地去记忆和解读文案，所以一切华而不实的修饰都应去掉，一切晦涩的词句和文字游戏都应剔除，使之生动并形象化。美妙的设计语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它是来自于撰稿人的语言修养和灵感。

 

 

      6.单一性

 

      据报道，一个美国人每天要接触1500个广告，一个香港人每天要接触1370个广“告。在信息和广告泛滥的时代，大多数人对广告或是习以为常，熟视无睹;或是人为抵触，充耳不闻。复杂的设计信息很多容易被“大脑防御网”过滤和排斥掉，真正能引起消费者注意的是强烈的一项诉求或一个概念。也就是“怎样说”比“说什么”更重要。文案的创作不可能把产品或服务的所有功能和特点都讲出来，不能四面出击，反应多种诉求，而只需选取一个诉求点，千扰愈少诉求力愈强。比如卡特牌白漆的文案为“永远不会泛黄”。这种白漆肯定还有其他优点，比如说容易刷洗，不易脱落等，但文字中只强调了这一点。再如，1988年“海飞丝“进人中国市场时，只把“去头屑”作为唯一的诉求点， 垄断这一细分的市场。“ 娃哈哈”早期的诉求也是单的，但后来加了句“小孩香，老人也香”，  诉求增加一个，销售反而事与愿违，换来的是受众的疑惑。前些年，“包治百病” 的药品广告设计比比皆是，但也没有树起一个品牌。