如果说广告口号重在易传播，标题重在醒目，那么正文突出的则是要靠事实、逻辑来诱导、说服、承诺、围绕标题来写。正文是标题的阐述策划设计，是对承诺的解释。

 

      1)写作朴实

 

      写作中，应避免言之无物和形式主义。类似“独特的丰富口味”这种用形容词、副词堆砌的文案是难以产生冲击力的。

 

      2)正面陈述

 

      正文不同于标语口号，应尽量陈述产品的事实，传达最为直观的信息。朴实真诚，切忌闪烁其词，绕大圈子，不知所云，要写出事实。

 

      3)言简意赅

 

      正文的篇幅长短并无界定，一般以短文为好。

 

    4)语言生动

 

      要强调在朴实和真诚的基础上渲染气氛，好让人们去开始行动而不应将文案正文写成散文。

 

      5)抓住细微之处

 

      抓住商品本身存在的细节、商品生产时的细节以及消费者使用产品时的细节，然后采用用户经验进行表现。

 

      6)置身于情境之中

 

      要把自己置身于情境之中，以私人对话的方式来写，使用通俗易懂的语言，就好像你正在与某人交谈一样。广告大师奥格威在回忆写“哈特威”文案时的心境是:“我总是假设我在一个餐会上坐在-位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是一种将自己置身 于情景之中、身临其境的心灵对话，要用真实的情感去写，以朋友交谈的口气去写，用最亲切的口吻娓娓道来。讲事实，不装腔作势，字里行间透露出你的真诚，将你的这种情调带人产品中，赋予文案以亲切感。只有感动自己的文字才能打动其他人。设计界个流行的单词 "KISS" (Keep It Sweet and Simple), 中文的意思是“令其甜美并简洁”。除非特殊的情况，一-般在正文中不使用过于严肃、庄重和专业性的措辞和文句。对事物的描写要尽可能让人产生一种“闻到”、摸到”、  “尝到”的心理感受。