讲些鲜为人知的事实，并尽量地用实证的方式来说服受众， 尤其是长文案更需要事实。尽可能地经常使用“你”、  “你们”，以及“你的”这些字眼:尽可能地重复标题，并反复用你的品牌标志名称，而不应以“我们” 来代精品牌名称。结尾收题要像豹尾那样结实、有力，要促进消费行为的产生。

 

      广告文案的内容比表现形式更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的文案内容而非形式。确实向受众介绍产品或劳务信息，是文案的重要任务，而正X则是商品信息最控集使受众愉快地理解、接受并产生购买欲望，这就的部分。如何在正文中较好地传递商品信息需要我们在正文写作中注意以下四点。

 

 

      1)准确真实，忌夸大造假

 

      《中华人民共和国广告法》明确规定:“广 告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”可见无论是什么性质的广告，所宣传的事物都必须实事求是，不能夸大其词，移花接木，这样才能使受众对广告主和产品产生信赖。例如，英国某市的一条街上有三家裁缝店，相互之间为争夺客源，打出了各自的广告。其中一家裁缝店的广告语是:“ 英国最好的裁缝店”;另一家裁缝店的广告语是:“本市最好的裁缝店” ;第三家裁缝店打出的则是:“ 本街最好的裁缝店”。结果只有第三家裁缝店[庭若市，因为前两家裁缝店的广告文案有失真之嫌，而第三家裁缝店的文案真实可信。可见，真实的广告内容是赢得受众对产品长期信赖的最基本的途径，而那些动辄夸耀自己产品“誉满全国”、“畅销全球” 的宣传，是很难使受众相信的，弄不好会使受众对产品产生种抵触情绪。 况且，设计文案若是把产品描述得十全十美，反而会令受众生疑，因为在人们的印象中，世界上不会存在十全十美的产品。例如，在房地产广告文案中自我描述地段好、价格好。朝向好、房型好等，却没有谈及任何缺点，这样会使受众产生困感:世上哪有如此价廉物美的东西?这样反而会对产品的真实性产生怀疑。

 

  

      2)突出重点，忌面面俱到

 

      正文必须围绕设计主题，对产品信息进行提炼、分析、研究，从而抓住其中-两 点做重点宣传。这个重点可以是在同类产品中独一无二的特点，可以是受众理解设计内容中所产生的难点，也可以把解决受众使用产品的问题作为重点。如果一篇 文案的正文对某种产品面面俱到地宣传，受众读后也许抓不住要点，效果反而会差。因此，正文写作要去掉可有可无的信息，以突出重点，并非是讲得越多越好。有些广告主为了说明自己的产品有出众之优势，总想在文案中写进所有的商品信息，以使受众对产品有个全面的了解。然而面面俱到的介绍会使设计信息重点不突出，读者印象不深，效果反而不好。例如，某房地产广告文案的正文是这样介绍自己的优点的:

 

(1) 因为配合市政动迁，故价位低。

(2) 靠近地铁口，所以交通方便。

(3)邻近上影外景地，升值潜力大。

(4)小区规划及单位设计专业水平高。

(5)社区服务完善。

 

      该广告文案介绍自己的优势可谓十分详细，但是它胡子眉毛一把抓， 重点不突出，产品独一无二的优点也将淹没在许多特点的介绍中，这样的效果未必好。如果有些商品信息非得通过文案加以表现，那么不妨把它设计成系列文案，系列中的每一一个单篇强调一两个产品特点，整个系列则共同传递产品的所有信息。这里所说的不包括那些诸如邮寄广告类的产品宣传小册子。

 

 

      3)具体明确，忌笼统空泛

 

      文案正文是传递产品信息的主要载体。产品信息的介绍应该具体、明确，不能笼统地空谈，也不能含蓄、朦胧。有的正文虽然语句流畅，也较生动，但产品的信息量几乎为零。这样的广告不能不说是失败之作。例如某家涂料厂的广告文案正文原来用的是:“价廉物美 ,实行三包”之类的套话，效果不佳。后来，厂家就把正文改为:“ 涂料每公0.76元，可以涂刷4平方米左右墙面。27平方米的住户，只用6.5公 斤涂料，不到5元钱。  ” 于是销量激增。为什么会出现截然不同的情况呢?因为前者表述笼统、叙述概念化，后者具体、明确，使人读后对该产品使用价值了如指掌。要求文案的正文写得具体明确，并不是说正文写得越长越好，越详细越好，而是指正文应把产品的关键信息介绍给大家。例如护肤品广告文案的正文就要具体介绍它的功效，而语言则需简明扼要。有些文案的篇幅长，看似信息量大，但由于文笔拖泥带水，反而使人不得要领。

 

      要避免正文叙述的笼统空泛，有一点要注意，就是必须站在受众的立场上而不是一-味地从自己的角度看待事物。要把那些专业化、技术化的产品特性转化为感受化、具体化和个人化的具体利益。例如，“安全气囊” 作为现代化汽车的安全辅助工具，其基本特点是“救助”。如何 具体地表述这个特点而不是过多的说明它的技术性能或者笼统地陈述它的特点，在中国台湾地区的广告人何清辉设计的广告文案正文是“在海 上:叫救生圈，在陆地上叫AIRBAG"。它十分准确而又具体明确地表达了“安全气囊”  的特点、作用。

 

 4）亲切生动，忌枯燥乏味

 

      文案正文要努力给人以亲切、生动、活泼、有趣的感觉，而不是枯燥、乏味的说理。这就要求广告写作者像一个老朋友 一样， 推心置腹地推荐产品，而不是强硬地推销产品。 因此要尽量使用亲切、朴实的句子或词语。例如，上海某家具厂 在推出新款家具时所做的广告文案宣传就值得借鉴:  “青年朋友们，愿你们根据自已经济能力选购合适的家具。”这样的宣传充满对受众的关切、体贴和友善。

 

      除以上方式也可采用“让消费者告诉消费者”的办法，即选择某-具有 代表性的或使用过广告产品的受众，让他(她)向人们介绍产品带来的好处，这样不仅使受众有一种信服感，而且也给人以亲切感。