品牌立意的基础是什么？

“品牌视觉识别”（VI）本身是一个体系，其核心要素是品牌标志设计（LOGO），其他要素是在品牌标志设计基础上的延伸运用。那么，在创立新的品牌时，就必须考虑“品牌立意”与“产品概念”之间的关系，否则容易出现品牌与产品的不相容。

关于品牌立意

“品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。如某品牌立意应是快乐的，或稳重的，或时尚的等。

“产品概念”是指产品的基本属性是什么。如某产品是汽车，是电脑，是办公用具等。

“产品概念”与“品牌立意”是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种新鲜感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感。

如果品牌标志设计的名称不能在一定程度上表现产品的属性，那么就是不成功的。比如，你认为“飘柔”牌汽车怎么样？

以上就是“产品概念”与“品牌立意”之间假设出现的错位联系，这种产品属性与品牌内涵之间的错位，必将为我们打造强势品牌添加阻力。

中国西安发掘出了震惊世界的秦代兵马俑，这是一个宝贵的资源。于是那里就出现了一个“秦俑”牌奶粉，但是问题出来了，大家都感到这个奶粉不是很新鲜的了。

“上海家化”曾经发生过一个市场案例，上海家化的研究人员发现女性的美容一定要保持脸部皮肤的水价，又发现澳洲的鸵鸟具有极强的抗干燥能力，于是便利用鸵鸟原料开发了一款美容品，命名为“鸵鸟油”。虽然女人爱美如命，但“鸵鸟油”的名字实在和美丽搭不上边。女性消费者在想：“难道我就像鸵鸟一样美丽吗？”结果这个功效非常好的产品在市场上就夭折了。这就是“产品概念”与“品牌立意”之间出现错位带来的结果。相比之下，宝洁公司的“玉兰油”就漂亮多了。从感性的名字到理性的品质，消费者的接受过程是由表及里的。

所以说，“品牌立意”也是对品牌识别的一个关键。