(三)第三种观点：品牌归企业和消费者共有
     美国品牌咨询顾问弗朗希斯•麦奎尔(Francis x．Maguire)提出，“一个好的品牌是企业的好想法与顾客心灵相契合的产物。”英国品牌咨询顾问彼得•威尔士(Peter-Wells)和提姆•赫里斯(Tim Hollins)指出，企业营销、营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销者与购买者都在参与营销，品牌是共创的。这个观点可以从三个角度来看：(1)从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；(2)从心理的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；(3)从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能基业长青，也才能走向卓越。

    品牌内涵的演变与界定
    (一)品牌内涵的演变
    品牌、企业营销是一个处在不断发展中的概念。要对品牌进行界定，首先需要理清品牌内涵的演变过程。英国品牌营销教授莱斯利’德‘切纳托尼(Leslie de Chematony)曾对现有的各种品牌内涵进行过归纳，提出了输入视角、输出视角和时间视角三个视角的理解。我国品牌学者余明阳教授也曾提出过四种品牌内涵的理解。这些观点尽管已很全面，但并没有突出品牌内涵的发展性。从动态的角度，本书认为，品牌内涵的演变经过了五个阶段：品牌是区隔标识；品牌是价值担保；品牌是联想载体；品牌是关系集合；品牌是无形资产。