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品牌内涵的演变与界定(二)

Post by hotelcis, 2016-12-19, Views:

     1.品牌是区隔符号
     品牌内涵的演变
     品牌、企业VI设计最原始的含义是区隔的工具。按照荷兰学者里克•莱兹伯斯(RikRiezebos)的观点,英语中“品牌”(Brand)一词很可能起源于中世纪(公元476—1492年),源于古挪威词汇“Brandr”,意思是“烙印”,原指烙在动物身上以区分所有权的标记③。中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识:工匠名、行会名和城市名④。工匠名相当于今天的品牌名称,说明商品的制作者是谁;行会名相当于今天的质量认证,以确保质量;城市名相当于今天的原产地品牌,说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是,“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志,用以表明酒的生产厂商⑤。可见,早期的品牌是厂商区别的标志,类似于今天的“商标”(Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述:“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。”
     1960年,美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)在《营销术语词典》中提出,品牌、企业VI设计是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义可以从三个方面来理解:(1)品牌与符号有关,品牌外显为一个可视的符号,符号代表了品牌;(2)品牌是一种区分的工具,品牌存在的意义在于辨认或区别,其存在的前提是有同类产品或服务的竞争者;(3)品牌的界定有消费者和企业两个视角,消费者利用品牌来
辨认产品或服务,而企业利用品牌来区别自己与竞争品。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义着眼于差异化的品牌符号。
 

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Tags: 品牌内涵的演变与界定(一) 
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