2．品牌是价值担保
          随着技术的迅猛发展，物质越来越丰富，人们可以选择的商品或服务也越来越多。此时，品牌仅仅作为区隔的工具并不足以吸引消费者，人们需要知名度高、特色鲜明的优质产品。因此，企业开始不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使品牌成为某种消费价值的担保。利用企业VI设计、多种传播手段，通过品牌这一载体，企业向消费者做出价值承诺，如海飞丝承诺能去头屑、万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概、劳力士承诺能带来名流高贵的身份、沃尔玛承诺天天平价等等。英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳(Mc[)onald)认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值①；美国西北大学的唐•舒尔茨(Don Schultz)教授指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。受到各种接触点(Point ofContact)的综合影响，消费者形成了对品牌价值的印象。此时，对消费者而言，品牌意味着对企业所能提供价值的信任。
         3．品牌是联想载体
         每当提到某个品牌，人们想到的不仅是产品的价值，还有很多联想物。比如，每当提到肯德基，我们会想到白胡子的肯德基上校，会想到金灿灿的炸鸡腿，会想到干净明亮的用餐环境；每当提到宜家(IKEA)，我们会想到那个黄颜色的LOG()，会想到轻便、简明、实用、又有些昂贵的家具，会想到小资生活方式。“广告教皇”大卫•奥格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，企业VI设计、品牌是一种错综复杂的象征，是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。