1978年，莱维(L,evy)教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和；1989年，伦敦商界一个名为“永恒的品牌”研讨会中就有专家提出，品牌是消费者意识感觉的集合；科特勒则认为品牌至少包括属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等六个方面的内容。有了品牌这一载体，这些分散的联想才能集中在消费者脑海当中。
        4．品牌是关系集合
         一个企业VI设计及品牌的建立实际上是企业和消费者共同努力的结果。在“品牌管家”奥美广告公司
(()gilvy&：Mather)看来，品牌是消费者与产品之间的关系。《关系营销》一书的作者瑞吉斯唛肯纳(Regis McKenna)也指出，“一个成功的关系就是一个成功的品牌”。国际著名市场调研机构TNS(Taylor Nelson Sofres)公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情般的关系。亚马逊(Amazon)公司的创始人及首席执行官杰夫．贝佐斯(Jeft、Bezos)说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。加拿大学者巴纳斯(Batlaes)甚至认为，建立品牌与消费者的关系是创建品牌的目标。
         一个企业VI设计品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。比如，一个消费者谈到耐克时，他(她)会在言语中表达对耐克的喜爱和信任，并渴望能够拥有全新的耐克运动鞋或运动服。这一切都构成了消费者与耐克这一品牌之间的关系。