广播广告文案

   广播广告文案主要运用在有线广播和无线广播媒介，共同特征是听觉传达，是受众通过声音传递来接受广告的信息。
广播媒介因为听众广泛所以不受空间限制，但因为转瞬即逝所以受时间限制。根据广播媒介的特征，广播内容多的广告不易使人记清，广播广告文案应当注意简单、清晰、连贯、和谐、愉悦、可信等方面的要求，充分考虑为听觉而不是为视觉文字语言修辞，同时还要把播音的嗓音、节奏、配乐、音响等效果考虑进去。
   广播广告文案通常都是采用口语语言，以与人交谈的谈话风格进行写作，特别注重语调和口气，更多地反映目标受众的说话习俗及风格、使之更容易贴近受众生活。

广播广告文案的特殊性
   广播广告是以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉，具有费用较低、传播迅速、不受时空限制等优点。但广播广告也存在着听众分散、可选择性差、直观性差、城市传播能力较强，乡村传播能力较弱等缺点。
广播广告主要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一-听就明白，一听就懂，就应该避免内容的空洞和抽象化、概念化，要善于运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述。 

   1.恰当应用广播广告中的有声语言
   有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语声是最主要的，也是构成要素中最重要的。有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如下特点:

  (1)具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”,通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。例如:
   正文
   孙子:“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上名称“云南真红茶”
   爷爷:“真字加上三点水应读滇(dian)。” 孙子:“云南滇红茶”。
   这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字，这个广告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。

    (2)轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

    (3)悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

    2.巧妙地运用音响

   音响也是广播广告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的又一辅助手段。它主要包括以下两种类型:

    (1)模拟大自然中的各种声音，包括海浪的声音、下雨的声音以及动物的各种鸣叫声等。


    (2)各种自然物体运动摩擦发出的声音。如火车的“轰隆”声，人的脚步声、鼓掌声等。

    显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的。可以烘托环境背景，增强逼真性;创造运动感，平添生活气息;叙述消费品性能特点，强化听众感受;渲染情绪气氛，表达思想情感;用作比喻象征，深化信息内容等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。

    3.不能忽视音乐的作用

    广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立确切的表意功能，不能单独传播广告信息，能间接地为广告信息的传播起辅助作用，广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐， 能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。音乐在广播广告中起到增强广告的艺术感染力、沟通与听众感情的作用。在广播广告中配上音乐，能够引发听众的收听兴趣，并使之在不知不觉中记住广告的内容。资料显示，人在一定的音乐旋律的配合下，可以加深记忆力。某一个商品广告如果配上贴切、融洽的音乐，随着时间的推移，重复的音乐会在听众的脑海中留下深刻的印象，这就像电影、电视的主题曲一样，品牌化了。人们一听到熟悉的音乐就会十分自然地联想到是什么商品。需要说明的是，音乐本身并不具有推销的功能，只有与文案、音响配合在一起，才能真正说明问题。此外，在播放广播广告中的配乐时，还要注意控制音量，不能喧宾夺主，使人听不清楚宣传的内容。