1.形象定位的理论

  形象定位源于广告界。“定位”是广告学的核心概念之一。定位理论的核心思想就是去操纵已存在于心中的东西,重新结合已存在的联结关系。形象定位的前提是分析消费者心中已存在的商品及其对商品的认知。形象定位就是要力图使被定位对象攀上已存在于消费者心中的形象阶梯,被消费者认知,并促成消费者购买。

   旅游资源经过开发、建设和发展,为旅游目的地引来游客,通过广告、口碑文艺作品和新闻传媒、旅游活动使旅游目的地的形象扎根于游客心中。一提起海滨沙滩,人们就会想起北戴河;一提起中国古代文明,人们就会想起北京和西安;一提起中国古代奇迹,人们就会想起长城和兵马俑;一提起主题公园,人们就会想起世界之窗、锦绣中华。这是联想式的旅游地形象认知模式,由一个已熟悉的大类事物形象联想到一个具体的事物形象,形成联想式旅游形象定位。换句话说,这就是旅游形象定位的“独特点”,即景区形象的与众不同之处。 

    所以,景区形象定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象的特定位置或显著概念。

   2.形象定位的依据

   景区旅游形象定位要以资源分析和市场分析为依据。资源分析分为硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源分析是对旅游资源种类、数量,知名景点及数量,景点风格,气候,地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量,宾馆饭店的数量、档次,航线、铁路干线、轮船班次,经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值,旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量及其收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量,服务内容及模式等进行分析;软性资源分析是分析旅游目的地的历史悠久性,著名历史名人,高等院校数量,高科技企业数量与总产值,文化艺术团体种类及数量,传统活动的种类与数量,节庆活动类别及其特点、运作方式、经济效果等。市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析,分析旅游目的地的旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额、总人数、总人次、总收入、停留天数、出游时间特点、出游次数、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息方式等内容。 

  3.形象定位的原则 

  旅游形象定位的原则是使旅游目的地在旅游者心目中留下深刻印象的定位,凸显旅游目的地的特质而需要遵循的规律。总结和借鉴以往的经验,旅游形象定位可依据如下原则 

  (1)客观、准确、全面高度概括原则。主题形象首先是旅游地的名字,要能够客观、准确、全面地概括出旅游地的主要性质特征。例如,浙江淳安千岛湖国家风景名胜区的主题形象定位为:天下第一秀水。千岛湖国家风景名胜区内碧水呈奇,千岛百姿,自然风光旖施,生态环境佳绝,因湖内拥有1078座翠岛而得名,风景区群山绵延,森林繁茂,绿视率100%,湖区573平方千米的湖水品莹清澈,能见度达12米,属国家一级水体,被赞誉为“天下第一秀水”,千岛湖风景名胜区旅游形象由此而来。此形象定位客观、准确和高度概括了千岛湖的景观特色,“农夫山泉有点甜”更是将千岛湖的“天下第一秀水”形象传播到极致。 

   (2)观念领先、市场需求原则。观念领先是指思想超前,而不是实态的领先。实态的竞争首先是观念的竞争,在设计旅游形象定位时,要有“敢为天下先”的思想和创新观念。

   旅游目的地的主题形象是要吸引人们前去旅游的,因此,还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好。在这方面,国内孤芳自赏、以自我为中心者不在少数,些地方动辄提出“天下第一”、“世界第一”、“中国第一”的口号,就是比较典型的例证。实际上,目标市场并不都会对自封或找其他组织、人员加封的“第一”感兴趣,往往还会产生歧义。旅游目的地、旅游区的主题形象及其宣传展示,必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”,但也必须符合实际和恰如其分。例如,浙江桐庐县乌镇景区提出“一样的古镇,不一样的乌镇”的主题形象定位就是遵循观念领先、市场需求的原则来确定的。在众多同质化的江南古镇旅游开发中,乌镇找到了自身的优势和开发理念,从1999年起,乌镇在规划的全面实施过程中为了达到四个最”(保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学)的目标,具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程三大工程,在全国古镇、古城保护中首创并成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式,昔日的江南明珠拂去灰尘,重新焕发出动人的光彩,对外塑造“样的古镇,不一样的乌镇”的主题形象,让游客来乌镇旅游感受到一个真实的不一样的江南古镇,用了短短几年的时间,乌镇旅游发展已经赶超中国第一水乡周庄了,赢得了广大游客的青睐和良好的社会口碑。 

  (3)认同而具个性专有原则。首先,主题形象定位要能够被旅游区及其所在地区的人民群众所认可。旅游区及其所在地的人对旅游区的性质特征感受和认识最具体、直观、全面和深刻,因此,他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。此外,主题形象定位也必须考虑旅游区及其所在地区居民在情感上能否接受。例如、2010年年初,江西宜春市旅游政务网惊现一个雷倒众生的旅游形象推广口号宜春,一座叫春的城市。此宣传口号被网友发现并截屏放至网络上,被疯狂传播下子全国知名了,但宜春市的旅游形象却大打折扣,政府用如此低俗的主题形象宣传宜春市旅游,民众是不会认同的。提出全新的形象定位,也需要通过宣传、讨论来使之被认可。其次,主题形象要被其他旅游区、其他地区的人民群众认可。前述的“天下第一”、“中国第一”、“世界第一”等常见主题形象宣传口号就常常弓起争论,甚至招致反感,因为这种第一没有统一的标准,没有权威的组织按照规定的程序来认定,可能只是某位专家、领导的看法和认识,甚至可能只是他们一次酒宴后的题词。最后,主题形象要能够被旅游者认可,这是最主要的。“美食王国”“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是,不能不说是策划和宣传方面的败笔。很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之,嗤之以鼻的也不少见。

  (4)特色新意原则。主题形象必须鲜明才能引起人们的注意,进而也才可能产生旅游吸引力。因此,在主题形象概括、表述上就必须有特色、有新意。在这方面,最忌讳的就是简单比附和套用。例如“第一”、“春城”、“天堂”、“后花园”、“甲天下”等随处可见,就是如此,有很浓的东施效颦之嫌;还有“东方威尼斯”“中国曼哈顿”等,至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之类的城市形象定位,就很难说其在旅游宣传方面有什么可取之处了。 

   4.形象定位的方法 

   (1)领先定位。旅游者依据各种不同的标准和属性,在头脑中建立旅游目的地形象的阶梯。领先定位是最容易进入旅游者的旅游地形象阶梯的方法,例如中国第水乡—周庄、天下第一秀水—千岛湖、亚洲最大的跨国瀑布—德天瀑布桂林国宾洞—芦笛岩、天下第一奇观—路南石林、天下第一奇山——黄山、泰山—一中国国山,世界泰山等。领先定位方法适用于独一无二、不可替代的旅游资源,例如,桂林、泰山、黄山、张家界、武夷山、长城、故宫、九寨沟等,都是世界上绝无仅有的自然美景和人类奇迹,处在旅游目的地形象的最高阶梯,可以保持其长久不衰的形象地位。 

   (2)比附定位。比附定位并不去占据旅游者旅游目的地形象阶梯的最高级。实践证明,与处于旅游目的地形象的最高阶梯或领导地位的形象“第一品牌”进行正面竞争往往非常困难,而且竟争常以失败告终。因此,可以采用比附定位方法避开“首席”,抢占第二位。由于大多数商品或服务的广告宣传都不甘声称第二,生怕落人之后,在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。例如,海南三亚定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”,目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易地进入游客心中,并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。又如,传说郭沫若先生的一句戏言“桂林山水甲天下,不如武夷一小丘给了武夷山旅游形象很好的比附定位。因为“桂林山水甲天下”先于武夷山闻名于世,武夷山就很快进入游客心中,成为人们需要破解的谜,向往的一个旅游目的地。此外,还有越南的下龙湾定位为“海上桂林”也取得巨大成功。但是,比附定位对于后来跟进的旅游点不利,例如广东封开县龙山景区定位为广东“小桂林”广西靖西旧州风光定位为“小桂林”、崇左市大新县的明仕田园也称“小桂林”,还有全国各地多处景区都打出自己是“小桂林”的形象,这些琳琅满目的“小桂林”很难让旅游者记住它的形象,对景区发展本身不利。 

   (3)逆向定位。逆向定位强调并宜传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面,同时开辟了一个新的易被接受的心理形象阶梯。例如,深圳野生动物园的形象定位属逆向定位,人们心目中的动物园形象可以分为两类,一类是早已为人类熟识的普通笼式动物园,如北京动物园;另一类为开放式动物园,就是深圳野生动物园将游客与动物的活动方式对调,人在“笼”(游览车)中,动物在“笼”外,从而在游客旅游形象阶梯中占据了一个特别的位置,成为国内第一个城市野生动物园。又如,广州番禺长隆夜间动物世界就是打破人们的常规思维定式,把动物世界由白天延续到夜间,延长经营时间,取得了巨大经济效益和口碑。再如桂林龙胜矮岭温泉,打破人们通常以为在秋、冬、春季泡温泉的观念,推出“龙胜温泉,夏天可以泡的温泉”,令游客刮目相看,纷纷在夏天前去体验。

   (4)空隙定位。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别,发现和创造新的形象阶梯,树立一个与众不同、从未有过的主题形象。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而空隙定位则另辟蹊径,创造一个新的形象阶梯。例如,深圳民俗村的形象定位的创新之处并不在于人工复制的少数民族村落,而在于那些身着民族服饰的演员、员工及每日定时举行的表演,属于空隙定位。由于同类人工景点相互模仿,促使景点数量剧增,旅游点的形象定位更适于采用空隙定位,因为旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。