除了沿着产业链延伸的大企业之外,还有很多企业进行横向多元化扩张,可以称为“挖井扩散思维”。这类企业要么有一个强大的产品研发团队,研发人员沉浸在不断推出各类新产品的快乐中,有充分的理由证明新产品的优势;要么恰遇企业原来产业绩下滑,于是推出新产品,运作一段时间,发现市场效果不佳,于是再增加一款新产品…


       另一个原因是销售团队的产品思维所致,销售人员认为更好的市场和业绩是因为有更好的产品;因此,业绩停滞或后退的时候,便认为是产品不如竞争对手,或者竞争对手有的自己没有,因此便不断开发自以为更有优势的产品。

        比较典型的案例,如娃哈哈。娃哈哈品牌是全球最大的食品饮料品牌,利用渠道优势,每隔一两年会推出新产品,从早期的儿童营养液、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐,到茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线,还有后来的啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品。

       营养快线定位于营养饮料,是这个领域的强势品牌,因此多年来市场反应不错。

      其他一些产品,有些因为定位不清晰,比如啤儿茶爽、领酱国白酒等,已经从市场下架。

       另外一些产品试图引导市场,比如富氧水(后来改为“氧世界”)、格瓦斯,以及咖啡可乐等,终于也没有引导出消费,成为营销败笔。

      另外的大部分产品,虽然有强大的渠道推力,但是,在这些属类领域,各有强势品牌占据;比如纯净水领域有农夫山泉、康师傅等;维生素饮料有脉动等。娃哈哈在这些领域难以和行业老大抗衡。

      尽管娃哈哈有强大的渠道优势,但是,事实越来越表明,占据渠道话语权的依然是品牌。