世界上的任何人(大概除了圣人)都不会去做对自己没有好处的事情。请您思考一下这个问题,无论您的出发点多么高贵无私,如果您诚实地问一下自己,就会发现您所做的事情都与自己的需求和欲望有关。“我能从中获得什么”可能是情感的、心理的或是务实的需求。我们所做的每件事都有所求。这就是我们做事的方式

作为营销人员,我们必须换位思考,替产品用户思考“他们能从中获得什么”好处。这很难做到,因为当您一周7天、天天24小时都在思考自己的业务时,您往往会患上“营销近视症”。这正是品牌管理系统的阿喀琉斯之踵,让聪明热忱、尽心尽职的人眼中只有一个品牌、产品或服务。结果,营销人员开始相信顾客和他们一样聪明热忱,并和他们一样专注于某种品牌、产品或服务。而事实上,顾客压根儿就没空理会你的业务。我曾经多次听到营销经理对我说“谁都知道这个”,他们想当然地以为顾客会知道这些,可实际上顾客根本就不会理会“这个”到底是什么。这里我们来举个例子。我的一位银行客户开发了一种信用卡,专门针对美国的工会成员。他们都是典型的工会成员,具有刻板印象中的特征:勤勉、爱国和热爱家庭(顺便说一句,我觉得刻板印象是有存在意义的,市场营销人员应该足够重视)。在密密麻麻的直邮广告中埋藏了一句很不起眼的补充说明:“我们的客服中心设在美国本土美国人很不喜欢设在国外的客服中心,而具有爱国情怀的美国工会成员尤甚。我们和信用卡目标用户访谈的时候得知这正是他们关心的一项重大利益。我想大家都能掂量出这份承诺的分量。

那么,银行精悍的营销团队怎么会疏忽这个要点呢?主要有两个原因:第一,他们过于专注自己产品的特色,包括费率、回报、支付条款等;第二,他们并没有和顾客交流。您在员工会议、饮水机旁或与朋友用餐期间无法捕捉到定位产品的可见利益。

   如果您的定位缺失了可见利益,那么定位的其余部分都是空洞的。过去数年来,我帮助不少产品找到了可见利益。

以下是我喜欢的五个案例

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