施乐董事长在开始多元化经营之初曾说:“只有当我们在办公复印机领域的成功模式被多次验证之后,我们才能得出结论,即本公司拥有可以持续依赖的实力。”

这是领导者犯的典型错误:误以为产品的实力来自企业的实力。

恰恰相反,企业的标识设计实力来自产品的实力,即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。

可口可乐(产品)标识设计有实力。可口可乐公司仅仅是这一实力的反映。

一旦脱离可乐业,可口可乐公司要想在其他产品获得实力绝非易事:要么第一个进入心智,要么建立一个强大的标识设计替代性定位,要么重新定位领导者。

因此,可口可乐公司的Mr.Pibb只能屈居胡椒博士之后,可口可乐公司的实力再强也于事无补。

施乐也一样,其实力来自施乐(产品)在心智中所拥有的定位:施乐代表复印机。施乐之所以拥有复印机的定位,是因为它是第一个进入心智的,并且通过大量的营销活动加强了这一定位。

但是,在电脑、文字处理设备和其他产品方面,施乐等于从零开始。显然,施乐试图在其他领域复制其复印机的成功,但是,它明显忘记了914型复印机成功的关键因素:第一个进入心智的普通纸复印机品牌。