而对于“4P”理论，则只是在规划与顾客、供应商、主管部门、竞争对手等的和谐关系来进行企业营销活动。其理论依据在于买卖双方的交换成本就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取最大的利益。事实上，维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此合作比竞争更为重要。
 

     按照这种思想，关系导向模式以合作为核心，而把竞争置于次要地位，对于那种不可避免的竞争，该模式一般的处理法则是：把竞争对手看成是其关系网的一部分，是潜在的合作伙伴。此三种企业营销模式虽然存在很大的差别，但三者并非彼此完全独立，事实上，它们之间 有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同时，也必然设计对顾客需求的满足，差异不过在于三种模式对其考虑的优先次序。
   在西方，“4P”理论一致占据主导地位。大部分企业根据市场占有率这一目标来制定企业营销战略，评估企业营销效果；采用它的企业营销因素组合模式，进行大规模企业营销活动；利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争力；通过大众传媒宣传品牌形象，向消费者提供各种产品和服务信息并最终取得成功。