由于中西文化、经济的差异及市场发育程度不同，导致了中西方在消费导向、竞争导向、关系导向营销模式上的选择有着很大的差异。人们已经熟悉了美国营销权威科特勒所论述的有关企业营销的一系列的理论。然而，英国商业学校研究员蒂姆•安伯伦认为，目前人们运用的营销模式主要有三种：消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。消费者导向营销模式是通过认定现在还美誉得到满足的消费需求和欲望，确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格分销渠道和促销方式，即“4P”
 

     的营销组合。其力量依据是市场需要时企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾客的需求。因而该模式能提供识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制定各种模式是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析，制定并实施在竞争中的策略。其理论依据是如果竞争对手多占了一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要运用各种手段打垮对手。这种营销模式的核心是竞争，而不是顾客的需求，企业营销活动的目标是获得竞争优势并在竞争中取胜。