按常理，品牌标识设计与品类应该不容易产生混淆，品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号，如手提电脑是一个品类，而DELL是一个手提电脑的品牌，不同于联想和东芝。但是，事实上，已经有不少品牌转化成为或被等同于品类。例如，美国克莱斯勒汽车公司的“吉普”(Jeep)牌越野车在中国被看成是一种车型而非品牌；“商务通”曾一度被消费者认为就是掌上电脑(PDA)的代名词；“酸酸乳”是商标还是通用名称之争至今尚无定论，如伊利、光明、三鹿等乳业公司都向内蒙高院提出异议，反对把品类名称“酸酸乳”判给蒙牛乳业公司作为其独有的品牌；苹果公司指控亚马逊使用的“Appstore”一词，侵犯了该公司的“appstore”商标权，而亚马逊则回应称，该单词用来说明亚马逊应用商店……通过分析大量的品牌和品类的关系可以发现，二者混淆的最主要原因是：一些厂商在创造新品类的同时，所推出的新品牌的名称具有“品类化”特征，结果使消费者在接受品牌的同时混淆了品类。例如，“统一企业”创造了“鲜橙多”橙汁饮料，按理说“鲜橙多”应该属于统一旗下的一个子品牌，但由于“鲜橙多”有“鲜橙”二字，具有品类化特征，同时市面上也涌现了各种品牌的“鲜橙多”，于是消费者便把鲜橙多看成是品类了。由此可见，当企业用类似通用名称的“品牌”来开创新品类时，既为自己找到了没有竞争者的“蓝海”，同时也给自己埋下了日后商标之争的隐患。
          品牌标识设计的存在有其重大意义。以下从品牌对消费者、品牌对企业、品牌对国家等三个方面来分析品牌的作用。
          品牌对消费者的作用
         法国巴黎高等商学院(HEC)营销教授让•诺尔•卡普菲勒(Jean—NoEl Kapferer．)①以及美国的凯勒教授等学者，都曾在品牌专著中指出品牌对消费者有多方面的意义和作用，如质量信号、减少风险、象征意义、保证、特色等，但事实上，很多作用可以合并。