传统的营销理论认为,任何企业的任务都是向顾客交付价值并从中获取相应的利润。价值的交付过程分为三个阶段:选择价值、提供价值和传播价值。所以营销工作从制定计划开始,调研需求、分析市场、寻找目标市场、产品提供到渠道、传播价值,看起来整个价值链没有问题。所以有了4P、4C营销策略和整个营销管理条分缕析的阐述。

       上述价值交付过程的三个阶段,第一阶段选择价值,在《营销管理》①一书中这么解释:“营销人员必须对市场进行细分,选择适当的目标市场,开发市场供应物的价值定位。市场细分、目标市场选择和定位,就代表着战略营销的核心内容。”一旦业务单位选择好了价值,第二阶段就开始了,那就是提供价值,即通过提供产品和服务为消费者提供价值。第三阶段为传播价值,即为品牌的推广进行传播和体验。

       这是一种看起来常规的线性思维。实际上,当今市场环境下,如果企业按照这种思维来操作市场,结果一定会陷入困境。因为,在这个线性的价值链中,采用的是一种从企业出发的、由内而外的思考方式:企业寻找某种未被满足的需求,或细分市场,进行市场定位。这里的定位,常常被销售人员理解为在什么区域、针对什么群体、提供什么产品或服务,然后用合适的产品或服务满足需求;之后,不断传播自己的产品、服务,或品牌,提升认知。在这个价值链条中,品牌在什么位置?整个价值链的核心是什么?发力点在哪里?在这个看似合理的链条中很难找到。营销的思维恰恰是突破常规与合理,需要一种反常规的逆向思维。在整个价值链中,品牌是核心,只有抓住了这个核心,才能够牵一发而动全身。企业拥有多项业务或资源,能够提供给消费者多种价值。

       企业会有很多机会,如同一个人,在不同阶段会面临各种选择,毕业时选择的工作几年后可能会厌倦,于是换一份工作进入另外的行业。事实上,频繁跳槽的人大多数并不成功,因为他没有对任何一个行业进行潜心研究。

      企业也是如此,同时进入几个领域,或者频繁地改变航向,终究会有走不下去的一天,也是因为缺乏对一个领域深挖的勇气和坚持。而对一个领域的深挖,终究能够成就品牌。