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品牌策划管理(三)
Post by hotelcis, 2016-12-20, Views: 一个值得关注的现象是,凯勒教授和卡普菲勒教授所写的品牌管理教材都命名为《战略品牌管理》(Strategic Brand Management),可见品牌管理在学术界已经上升到战略的高度。而在品牌经理的眼中,品牌管理也应该是战略管理层面的问题,而不是传统观念当中的战术问题。这一特点体现在四个方面:
1.注重战略,更具远见
品牌资产管理模式中的管理者更注重战略和富有远见。他们把品牌建设当成一项长期的系统工程,消费者与品牌的所有接触点都应当加强管理,使品牌反映出消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为此,品牌策划管理者应当介入到企业的经营战略制定与实施当中去,从公司层面给品牌管理以资金和政策支持。
2.担任企业高层
传统的品牌管理系统中,品牌经理通常只有两三年的从业资历,经验相对不足。但这足以应对产品单一、竞争程度一般条件下的品牌管理工作。而在品牌资产管理系统中,品牌经理的从业经验要求更丰富,因为品牌资产管理不只是销售品牌产品,而是在更加复杂的环境下积累品牌的资产。为了能够从战略层面对品牌进行管理,品牌主管应当是企业的高层管理者,至少是副总,有些公司则可能是CEO。
3.聚焦品牌资产
传统的品牌管理重视品牌形象,而品牌资产管理则从战略的高度把品牌当作无形资产来经营。品牌形象是一个战术性问题,具有短期效应,可以交由广告和促销专家来处理。而品牌资产是一个战略性问题,是竞争优势和长期利润的基础,由企业高层管理者来亲自决策。
品牌资产管理也关注品牌形象,但品牌形象只是品牌资产创建过程中的一个手段。
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