品牌管理的内涵

    由于品牌价值的目益突显，品牌管理(Brand Management)已成为当前企业管理领域一个非常重要的概念。何谓品牌管理?品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。这一定义明确指出：

(1)品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰和把控标识设计的管理者；

(2)品牌管理的目的是培育品牌资产，包含感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中建立品牌知识，从而产生的市场回报；

(3)品牌管理的中心是消费者，一切品牌管理活动必须围绕消费者展开；

(4)品牌管理的内容是战略决策和策略执行，具体包括品牌的规划、传播、提升和评估等工作。

  我们经常会看到品牌建设、品牌经营、品牌运营、品牌塑造、品牌化等与品牌管理相似的术语，这些概念只反映了品牌管理的某些方面，例如，品牌建设、品牌塑造和品牌化是谈品牌的创建；品牌经营与品牌运营则是谈品牌资产建成后的价值利用。总的来看，它们都属于品牌管理的范畴。

  品牌管理模式是指创建、维系、提升品牌过程当中所遵循的理念和思路。现代意义上的品牌管理模式是由宝洁公司的尼尔•麦克埃罗伊(Neil McElr’oy)于1931年提出来的。这一模式的开创性体现在将品牌置于管理体系的中心位置。在一个“品牌管理备忘录”当中，他提出了建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。