手机广告的未来

      目前的手机广告主要是点告(主要是SMS/MMS )和直告( WAP网站的图片和文字链接广告)两种。

      1. SMS/MMS(短信息)广告

      SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性( intrusive )的广告形式过度使用必然惹人生厌，我就常常听到做手机营销产业的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解决这个问题，最重要的就是要让广告内容和用户相关起来。首先，是许可营销( opt in),即不向用户发送未经许可的广告信息;其次，是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保

      护用户隐私和精确定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。最后，移动互联网的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最后公里的小区短信广 告可谓更加精准，但在操作手法.上尤其需要小心。许多的商超百货类客户对此类推广尤其感兴趣，例如，盛思新媒服务的Parkson百盛集团和fullink丰联广场等，也包括找到我们问讯的国际大厂牌如Tiffany & Co.蒂芙尼。

      此外，如何获得第一批接受opt-in 许可的互动用户也是一个绕不开的话题。盛思的战略合作伙伴上海聚君在这方面做得非常好，与上海联通运营商建立长期良好的合作关系，他们开展的CFR赛车推广取得了非常好的互动反馈率。

      2.无线互联网( Mobile Web )

      如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机 互联网上，那将大大限制我们的想象力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机上网时往往是处在时间间腺和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷地找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯做设计。比如Yahoo!令人耳目一 新的One Search手机搜索模式，即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的、切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的内容推送。

      对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样大卖广告是不可能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似于某些新闻网站的滚动新闻模式(跑马灯)的广告，以此来放入多条广告信息。而究竟是对什么用户显示哪条广告，则需要在广告管理后台做出定位匹配。

      由于手机号这个ID与用户身份的几乎唯对应性，(互联网多半使用独立ip定位，但类似我这样的移动笔记本四处游荡的则难以定义，至于cookies在流氓软件当道的今日许多清理软件都会抹掉用户不自觉留下的脚印)通过诸如该手机号用户过往的浏览点击记录，不同的时间段等属性即可做出相对精准的匹配。这在实操上则对无论是服务器，系统资源管理以及数据挖掘的系统性与营销逻辑设计的方法论都提出了更高的要求。

      谈到手机视频和手机程序目前在中国尚未普及，但是两者的营销功能可望在4G时代取得迅速应用。

      (1 )手机视频( Mobile Video )。随着4G时代(甚至广播模式的手机电视)的到来，未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题，唯一要担心的就是用户对手机视频广告的忍受度有多高。也就是说，手机视频广告必须在商业化和用户体验中取得平衡。目前普遍接受的观念是互联网视频长度大多在几分钟左右，很明显传统的30秒TVC对于一两分钟的手机视频来说是过长了，限制在15秒以内比较合适。而且手机短视频广告只能是采用片前广告的形式，因为片后广告毫无疑问会有高比率的用户停止播放。对于可以插播多段广告的手机电视节目来说，到底多长时间的广告、内容比是用户能够接受的还是个未知数。

      如日本的One一Seg手机电视的互动模式，虽然手机电视是免费的，但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题，运营商以此获得数据业务的收入。这种互动模式完全可以移植到广告上来。即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接，用户可以随时可以点击。在运营手机视频/电视的成本依然高昂的现状下，则需要考虑营销收入与运营投入的平衡比关系。

      (2 )手机程序( Mobile Application)。 随着智能手机的兴起，手机程序，主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏/软件供使用者下载的模式。游戏不必多说，一直是杀手级应用。而软件典型的有手机版的城市生活指南软件，比如Vindigo开发的VindigoCity Guide软件，提供了美食，电影，音乐，展览，休闲，血拼( Shopping)等各类信息，是人们出行的好帮手，此前他们也和凯迪拉克有过营销方面的合作。

      同样，切入手机程序广告市场的方式也有两类，一类是提供开放或半开放的平台，如第三方广告智能投放管理与监测平台，类似互联网的Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各类手机程序，包括手机网游客户端，手机RSS订阅客户端，手机阅读客户端等，可展现的空间则包括启动程序的画面，任何联网load的延迟等，另一端则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡两头的冲突。另外一类更倾向于单独发展款无论从占有 率还是用户黏度都足够强的产品，如M。更进一步则可为广告客户量身定做营销软件，如开发广告小游戏，这只是最初级的阶段。例如  2整合了RFID，QR Code等技术，更深地进入的整个供应链关系，切入深度营销。总体来说，前者更近似媒介代表，后者更近似媒体。