网络广告是广告的一种，也蕴涵了广告的五大要素:

(1)广告主:发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以在广告法规法律许可的范围内，自行上网或通过他人在网上发布各类广告。

 

(2)广告费用:上网发布广告所需的资金投入。

 

(3)广告媒体:网络广告的媒体，就是网络，这既指互联网( Internet ),又指万维网( World WideWeb )。World Wide Web是个利用Internet方便高效地进行数据交换的系统，由Web服务器和Web浏览器构成,为Internet用户 提供彩色的多媒体界面。商业单位利用Web站点，可以在全世界范围内提供24小时在线服务。网络广告多是在World Wide Web上发布，一个又一个的Web页面，就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为Web AD的原因。

 

      (4)广告受众:它是网络广告指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象，在世界范围内，网民人数迅猛增长，迄今全球网民已达6亿人，并以每月10%以上的速度递增。即以目前状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。在这个意义上，网络完全称得上是大众传媒。有人已将其列在电视、报纸、电台、杂志后面，路牌前面，称为第五大媒体。

 

      (5)广告信息:指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的产品或劳务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅( banner )、一个图标( button )。

 

      上述五大要素，是网络广告的必备条件。网络广告是一一种崭新的广告形式，有其鲜明的自身特点，也有其无限的利用价值。随着现代通信技术和计算机网络技术的发展，网络广告媒体成为媒体业一颗冉冉升起的新星。

 

 

      2.网络广告的特点

 

      在互联网得到广泛应用之前，人们普遍接触的是电视、广播、报纸、杂志这四大媒体，这四大传统媒体的不足之处在于只能单向交流，强制性地发布广告信息，受众不能及时、准确地得到或反馈信息，只能被动接受。与此相反，网络广告因含有更多的技术成分，其特点如下:

 

      (1 )传播范围最广。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这种效果是传统媒体无法达到的。

 

      (2)交互性强。交互性是互联网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

 

      (3)针对性强。根据分析结果显示，网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

 

      ( 4)受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人能接收到广告信息，而在Internet.上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，而从有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，使您在激烈的商战中把握先机。

 

      (5)实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Intemet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

 

      (6)强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂。可以使受众对某一感兴趣的产品了解更为详细，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

 

 

      网络广告的核心优势在于“互动”和“散播力较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。同时，作为一种及时互动的广告媒体，它的营销效果也是可以测试的，宝洁公司就宣布不为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客(即只看一眼而没有反应的冲浪者)付费，只为那些真正对公司感兴趣，并通过链接进入到宝洁公司网站上的顾客付费。作为信息社会的产物，与传统的电台、电视、报纸、路牌等广告形式相比，网络广告的优势表现见下表。

 

 

      网络广告媒体具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。目前全球网络广告的形式主要是以横幅式广告(Banner)出现。横幅式广告也叫“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486 x60 (或80)像素(Pixels ),以GIF、 JPG等格式建立图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具来增强其表现力。

 

      除此以外，还有按钮式广告( Button),定位在网页中，尺寸较小，表现手法较简单;邮件列表广告( Direct Marketing)一又名 “直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。墙纸式广告(Wallpaper )一 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。赞助式广告( Sponsorship)形式多样，广告主可对自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，例如澳门回归网站、CISICO世界杯网站等。电子邮件式广告(E一Mail )一广 告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。插页式广告( Interstitial Ads )-又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。互动游戏式广告( Interactive Games )一在一 段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。