亨利·阿塞尔( Henry Assad)认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。在旅游活动过程中,游客出游后达不到预期导致对旅行社的产品不满意,因此,旅行社应设法满足游客的期望,这样既有利于维护旅行社的形象,体现旅行社的特殊性和专门性,又有利于将消费者的期望与实际感受之间的差距降到最小的幅度

 

      1.市场沟通是前提

 

       市场沟通因素是影响游客期望的最重要的因素之一,也是旅行社比较能够直接控制的。因此,游客的期望管理应以市场沟通管理为前提。市场沟通因素包括旅行社的宣传广告、公共关系及促销活动等。一方面,旅行社在对外宣传中必须实事求是,保证对游客的承诺为自身能力所及,不要片面夸大;另一方面,也要充分考虑潜在外因对于承诺兑现影响程度,制订必要的预案,以保证承诺切实履行。

 

       2.产品弹性是重点

 

       不同层次的游客对旅游产品需求的档次不同,期望也各异。当把单一层次的产品展现在需求层次不同的游客面前时,势必会引发一部分游客与先前期望的差异,特别是针对游客选择较多的旅游目的地,存在强制性自费项目是否包含在团费之中的问题,不清楚情况的游客很容易在这一环节引发争议。一般情况下,服务人员会进行相应解释,但仍有大部分游客会提出这样一个问题:整个行程到底要花多少钱?这也反映出目前产品层次的设置没有帮助游客建立起全面的、正确的旅游认知期望。因此,不同档次产品的设计可以帮助游客对整个旅游过程有较准确的认知,同时也适合不同消费心理的游客选择,建立合理的心理期望值。旅行社应在原有产品设计基础上,增设不同的自费套餐,将清晰的产品价目表公布于众,这样,在清晰的产品价目表面前,服务人员无须“含糊其辞”地解释,游客也能通过对比了解旅游服务项目和价位,树立正确合理的消费期望,并选择适合自己的旅游产品。

 

       3.产品个性是核心

 

       个性化、高层次的旅游需求成为发展趋势。旅游者强调个性的充分张扬,已不再满足于被动接受旅行社推出的固定服务和旅游产品,而要求直接或间接地参与到旅游产品创意和设计中来。他们要求个性化的旅游路线、经历、纪念品。传统旅行社的组团产品逐渐无人问津。信息化时代网络的出现又为个性化旅游的实现创造了条件。旅游者可以通过网络,查询自己感兴趣的旅游产品要素信息,并自行组合设计适合自己的旅游产品。因此,旅行社要与时俱进,提升自身的组织协调和技术能力,依靠网络优势将个性需求进行整合,打造个性服务品牌优势。同时,依据这些宝贵信息资料,把握市场需求层次和需求动态,及时调整产品设计和企业发展战略。目前不少旅行社正在做打造个性旅游市场的尝试,打造旅游网络平台,为游客提供动态信息,游客可自行组合产品并直接通过网络递交到旅游信息中心,旅行社视情况进行整合并派专人跟踪,以满足不同游客多样化的期望与需求。4.讲解员素质是关键

 

         讲解工作是一项劳动密集型和感情密集型的服务工作。游客对期望形成评价一般经历四个阶段。

 

         第一,接受服务信息,即通过广告了解旅行社所能提供的服务项目和质量承诺。第二,形成服务期望,即根据社会公众提供的外部营销信息,形成对旅行社产品和服务的心理感知预期。

 

         第三,感受旅行社服务,即游客亲自随团消费,接受导游员提供的服务,形成对服务的现场感受。

 

        第四,形成服务评价,即游客对比心理预期与对服务的实际感受所产生的差距进行综合评估,决定满意与否。由此不难发现导游的服务质量是满足游客期望的关键因素。因此,讲解人员素质就成了游客预期实现的关键,这就决定了旅行社必须对讲解员进行全面有效的培训教育,以提高其综合能力和整体素质。但我国大多数旅行社的培训工作开展情况不尽如人意,主要表现在对培训的重要性认识不足或者是投入不足,这也是游客预期难以实现的深层原因。

 

       5.讲解监管是保障

 

        对提高讲解人员素质而言,培训教育属于自律范畴,还必须加强他律,这是由讲解人员常年在外独立工作的特点所决定的,景区应采取措施强化对讲解人员的监督管理。在这方面以新加坡、以色列为代表的国家采用了严格的管理制度;以英国、德国为代表的发达国家采用宽松型的讲解管理制度;而我国的讲解管理制度则尚未实行社会化专业管理、分等定级制度。鉴于此,景区要加强对讲解员的选用和管理。一要严格选用讲解员。首先要熟悉本景区讲解人员的基本素质、知识水平、性格类别和业务能力等特点,进行分类;其次要全面了解每个旅行团的性别组成、年龄组成、文化背景等方面的情况特征,将旅行团分类;第三,注意相关旅行社的地接人员的素质把关及服务质量监督。二要契约管理讲解人员。景区在与讲解员签订合同时,要明确通过优质服务达到满足游客预期的程度,以此进一步规范其服务质量。三要规范讲解佣金。回扣问题一直是旅游管理领域的敏感问题。在对讲解人员的管理教育的基础上,应在充分考虑到合法权益的条件下,推行公开合法的佣金制度。

 

       6.实施产业合作

 

       现代旅游业的突出特征是跨越空间地域、综合性强及产业内部高度关联。表现在产品开发上,就要求旅游企业必须走出封闭和自主化的经营趋势,重视对旅游产品一体化与产业合作发展模式的研究。旅游目的地相关旅游企业总是按照一定的服务流程(服务链)和市场分工规律组合而成,并形成了特定的链式产品(或产业)结构。旅游产业链内部各企业之间合作程度与关联能力的高低不仅决定着相关产品的质量水准与盈利能力,而且对该旅游目的地形象和旅游产业发展水平也有着决定性影响。因而,旅游企业要从根本上提升自身的持续发展能力,就不能局限于只关注产品内部的要素手段,而要树立产业合作开发意识,积极探索如何加强同一产业链内部各企业间的产品合作效率问题。