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戴维斯的十一步品牌资产管理框架（三）

Post by hotelcis, 2018-4-26, Views:
 斯科特所提出的四个阶段十一步品牌资产管理流程思路很清晰，从战略到策略都有较为
详细的介绍，甚至连渠道、定价都有涉及，因此对管理者来说非常适用。不过，仍然有一些
遗漏，如品牌符号的设计、品牌组合的管理等等。此外，第十一步当中，品牌内部沟通应该
早于外部传播展开，才会使得品牌传播更有效率。
凯勒的战略品牌管理流程
凯勒教授在经典之作《战略品牌管理》一书中，提出了战略品牌管理的流程①。
(一)识别和确立品牌定位和价值
  首先要清晰地理解品牌代表什么以及应该如何定位。品牌核心价值是品牌所具有的抽象
联想(属性和利益)的集合体，是品牌的DNA和灵魂。而品牌定位的目的是占据消费者脑
海当中的位置，使得企业的潜在利润最大。
 
(二)计划和执行品牌营销活动
  品牌营销的目的在于创建品牌资产，即建立消费者能够充分感知，且产生强有力的、偏
好的、独特的品牌联想的品牌。建立的思路有三条：品牌元素(Brand Elements)、整合品牌
传播(Integrated Brand Communications)、次级品牌联想(Secondary Brand Association)。品
牌元素是能够使品牌差异化的描述性信息，如名称、标志设计、象征物、包装、口号、音乐等；
品牌组合传播指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合；次级品牌联想是由与品牌
有关的一些节点或信息而产生了对品牌的联想，如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。
  (三)评估和诠释品牌业绩
  评估和诠释品牌业绩对了解品牌营销计划的效率非常重要，而品牌价值链就是一个有效
的工具。通过品牌价值链可以追踪品牌价值的产生过程，这有助于公司更好地了解品牌营销
支出和投资的财务影响。
（注明：转载请注明来源于人和时代酒店vi设计 http://www.hotelcis.com ）

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