品牌经营理念要有方向感，这种理念要转化成明确的目标。品牌目标包括长期目标和短期目标，长期目标指导短期目标的制定，短期目标是为了实现长期目标。例如，波音公司的长期目标是希望永远处于航空业的领先地位，而短期目标可能是开发全新的787型飞机。            (四)审查品牌环境

    有五个环境因素可能促进或阻碍品牌的成功，分别是公司、分销商、竞争者、消费者和

宏观环境。其中，公司的环境属于内部环境，分销商、竞争者、消费者的环境属于微观环境。

微观环境与宏观环境的区别在于，前者是某个具体品牌所面临的影响，后者是整个行业要面

临的影响。

  (五)品牌本质

  品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据“手段一目标链理论，(the TheorV

 ofMeans’End Chain)叠加而成为一个品牌金字塔，该金字塔有助于理解品牌本质，即品牌的核心概念。例如，雪铁龙的毕加索汽车的外观特征像一滴水，利益是时尚，感情回报是与众不同，价值观是个人主义，个性品质是外向，综合起来，毕加索汽车的品牌本质正如毕加索的画风一样是抽象、个性、时尚和艺术。品牌本质可以进一步深化为品牌定位和标识设计及标志设计的个性。

  (六)内部实施手段

  对公司内部进行品牌传播有两条途径，分别是注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值的人文主义途径。机械主义途径包括价值链分析、外包战略、核心竞争力和服务流程，人文主义途径包括员工价值观、员工授权和相互关系等。

  (七)寻找品牌资源

  品牌原子模型由用来表现品牌本质的八个元素组成，包括特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号和象征特征。

  (八)品牌评估

  品牌是多维的实体，因此需要多维的指标进行评估。这些指标又分成内部评估和外部评估。切纳托尼的品牌管理流程的特点是强调品牌的战略意义，如品牌展望、组织文化、品牌目标、环境分析等都是战略层面的内容。但该流程没有对品牌本身的传播和提升赋予足够的品牌管理