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戴维斯的十一步品牌资产管理框架（一）

Post by hotelcis, 2018-4-25, Views:

美国学者戴维斯提出应从资产的角度重新考虑品牌管理途径，认为要将品牌当成资产进

行管理以获得利润最大化，让品牌资产经营成为利润驱动器。他提出的品牌资产管理框架分

为四个阶段十一个步骤①。

(一)第一阶段：制定品牌愿景

首先要明确品牌能为企业带来的战略目标和财务目标。

第一步：品牌愿景的要素

制定品牌愿景的目的是使高层管理者明确，在未来三到五年内，他们期望品牌帮助企业达到怎样的目标。品牌愿景包括如下内容：品牌涵义、目标受众、品牌优缺点、品牌的财务和战略目标。品牌愿景必须与企业战略和企业愿景相结合。

(二)第二阶段：确定品牌图景

这一阶段的目的是在竞争和机遇并存的大环境下，了解消费者对品牌的看法和认知。

第二步：明确品牌形象

品牌形象包括品牌利益联想和品牌个性，通常用描述性词语来表述。通过市场调查确定品牌形象有助于我们清楚地认识到标识设计品牌市场领域中的象征意义以及顾客对品牌价值的认知程度。

第三步：明确品牌契约

品牌契约是企业对消费者作出的承诺，以及消费者对这些承诺的认知程度。承诺一经作出，必须在18个月内把它变成现实，否则将会失去顾客的信任。

第四步：立足品牌构建消费者模型

通过消费者模型，我们将清晰地了解消费者品牌购买决策的过程和影响因素，还可以了解消费者对品牌和竞争者的看法。

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