(一)形象广告策略

 

       旅游景区形象的传播也可使用已经成熟的形象广告策略,同一般的景区广告不同,旅游景区形象广告突出旅游景区个性、追求和优势,全面反映旅游景区形象的涵和实质。例如,中国国家旅游局以“中国欢迎您北京200奥运会”为主题的户外广告牌,就曾高悬在著名的恩斯特会计公司大楼正门上方,往返西42街和第七大道的车辆,以及从地铁车站出入的乘客,都会被这块长、宽均为11.5米的彩色广告牌上的长城图案和京剧脸谱所吸引。

 

        旅游景区形象涉及的面很广,旅游景区形象广告的类型也多种多样,大致可归纳为以下几种类型:

 

       景区理念广告。理念是企业形象识别系统的核心。理念广告是向社会传播价值、风格、景区精神的广告。景区理念广告把旅游景区的价值观念宣传出来,对内会产生凝聚力,对外会产生号召力,使旅游景区形象连同它的观念和口号,深入大众心中。例如,安阳红旗渠精神连同峡谷美景一起美名传神州;云南旅游广告“七彩云南、彩云之南”以及“游三峡,探神农,登武当,逛武汉,湖北欢迎您”的15秒湖北旅游形象宣传片尽显古典神韵和时尚色彩等。

 

       景区实力广告。景区实力广告是用广告的形式向公众展示旅游景区生产、技术、营销、资金等方面的实力,主要目的在于使公众通过对该旅游景区的经济、技术、人才实力的了解,增强对该旅游景区的信任。例如,平遥旅游局在八达岭缆车入口处的醒目位置悬挂形象广告,内容以“不到长城非好汉,不去古城真遗憾”为主题,把古城与长城有机地联系起来。

 

        社会责任广告。社会责任广告是显示景区对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题,以求得社会各界的理与支持;或以景区的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念,表明景区积极参与社会生活的态度;或以广告的形式表明景区对社会存在某种问题的看法等。这样做的目的是表明景区不仅为自己打算,而且善于从全社会的角度考虑问题,愿为社会的整体繁荣作出努力。这类广告从表面看有时根本未涉及景区、但它产生的影响却很深远,是树立景区旅游形象的一个重要手段。

 

        活动类广告。活动类广告是通过举办各种活动、如举办展览会、讲座、会议、纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等、争取机会,显示景区实力,借以提高其知名度和信誉度。例如、“中国恒山文化旅游节的广告词“夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星”,不仅包含着人情味的主题理念,而且将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言、放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现,将塞北名山—恒山的硬汉形象适当柔化、顿显清新自然十分符合该活动的旅游形象。

 

        征求类广告。征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力、增加其对景区的兴趣,借以提高公众对旅游景区的记忆与熟悉程度。例如、征求景区的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等。

 

       景区形象广告除以上几种类型外,在实际应用中还有其他多种类型广告。在实际应用时,不必拘泥于某种固定的类型,可以多种类型混合穿插,以达到强化形象广告的目的性,使宣传效果更佳。

 

       (二)公共关系策略

 

       公共关系策略是一种协调组织与公众的关系,使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。一般是运用庆典活动,例如举办开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、文化体育竞赛评选活动、新闻发布会等。景区形象公共关系的基本策略包括制造和发布新闻,举办有影响力的活动以及游说活动。公关活动并不需要给广告媒体付费,但活动本身可吸引媒体的关注,从而达到对外发布量区形象的效果,被认为是一种低投入、高产出的旅游形象传播方式。

 

       (三)网络传播策略

 

        旅游景区形象网络传播需要充分利用网络信息技术,更多、更丰富、更翔实、图文声像并茂的传播旅游景区形象信息,更广泛和快速地将旅游景区形象传播到四面八方。

 

       在21世纪的数字化时代,旅游景区形象传播需要实现数字化旅游形象传播体系,需要建立独立的网址,精心设计和制作旅游景区网页,充分发挥信息上网的效应,提高形象宣传的直接效益,使游客可以在任意时间提取旅游景区形象的有用信息;充分发挥网络的互动性功能,设置访问者留言、主页联系电子信箱和访问者讨论组等功能,制作多媒体光盘,广泛传播旅游形象。

 

        (四)中性信息传播策略

 

        有些信息虽然不如商业广告般直接地传播旅游地的形象,却会间接影响旅游者对目的地的形象认知。例如,关于旅游地的学术著作信息,就可能成为认知旅游目的地形象的主要信息渠道。中性信息传播方式多种多样,有文学作品对旅游目的地的描述地,故事、电影和电视中对旅游地的地点影像信息,口头文学中关于旅游地的神话与传说,中小学的语文课本中的旅游地的信息,各类图像信息(包括邮票、货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及其包装上所留下的图案信息),伟人出生地中有关旅游地的信息,历史事件或战争地点中有关旅游目的地的信息,股票市场上对旅游地的信息等,都属于包含关于旅游景区的中性信息。旅游地形象传播要学会利用中性信息,提升旅游景区的知名度,传播良好的旅游形象。例如,沈从文的《边城》对湘西风凰古城景区的传播、《消失的地平线》中对香格里拉的描述均大大提升了当地旅游景区的知名度和美誉度,从而形成良好的旅游形象,赢得市场青睐。

 

       (五)传播的空间策略

 

       旅游景区形象传播的空间策略一是依据分众的空间分布及信息传播果道的空间影响力,向外传播的空间策略;二是与形象区位选择相结合的实地传播的。

      根据旅游者对旅游景区形象的空间感知过程和规律,以及旅游景区的空间等级层次结构,可以建立旅游形象传播的空间策略,即选择最能展现旅游景区形象和旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。一般来说,直接旅游形象的空间传播策略要利用旅游景区各形象区位和空间分异的特征,例如针对第一形象区、最后形象区、光环效应区、地标区、核心区和边緣区等,分别实行不同而有效的传播策略;对于间接旅游形象的传播策略,则须结合旅游者的分众市场的空间分布和受众空间分布的信息接收差异,采取相应的策略。

 

       此外,在旅游市场营销中,通常依据市场营销理论,将各种营销方式组合成一个整体,达到宣传地方旅游形象目的,也可以作为旅游形象传播的一般策略。