景区营销管理的任务是针对不同游客的不同需求,提出不同的营销方案,以达到景区营销的目标。而在信息时代背景下,景区的供需市场均存在信息的不完全和不对称现象。从本质上讲,景区营销是降低景区供需双方信息不对称程度,降低景区产品交易成本,从而更好地满足游客各种价值需求的过程。特别是在进行营销分析、计划和执行过程中,营销管理人员几乎在每一个环节上都需要信息。从这意义上讲,景区营销也是有效完成信息管理的过程。从系统论视角分析,景区营销是一个有序的设计体系,整体的营销管理工作不仅要融入区域营销的基本步骤,还要更多地涉及企业各方的联动效应。菲利普·科特勒( philip kotler)认为市场营销管理的主要步骤可以概括为 R-STP-MM-I-C,其中R代表研究( Research),STP代表细分市场( Segmentation)、制定目标( Targeting)、定位( Positio-ning),MM代表营销组合( Marketing Mix),I代表执行( Implement),C代表控制(Control)。本节根据景区信息的不完全、不对称性,借鉴科特勒的 R-STP-MM-I-C理念,将景区营销管理归纳为景区营销环境调查与分析,营销战略决策,营销计划的制订、实施和控制等环节。

 

 

        景区环境现状调查与分析是对景区自身经营与发展的现状及相关外部因素进行调查和分析,它是制定景区营销规划、进行景区营销管理的第一步。

 

       在进行景区营销环境调查时,不仅要对景区所面临的宏观大环境做出正确的评价和分析,同时也要对景区竞争对手、客源市场及景区自身经营管理的微观环境进行分析。宏观环境涉及景区所在区域的政治、社会、经济、文化、生态、技术、市场等方面的因素;而微观环境是与市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定企业生存和发展的基本环境,主要有景区企业的资源条件、规划方案、基础设施、管理体制等因素。概括起来讲,景区营销环境调查可以涵盖以下内容。

 

        第一,景区自身因素调查。主要包括本景区近年来的经营状况,顾客接待量和收入的趋势,景区产品及服务所处的生命周期阶段,景区在景区环境、旅游营销、形象定位、知名度、美誉度等方面情况等。

 

       第二,景区客源市场调查。主要包括游客的人口学特征(学历、性别、年龄、职业等)、消费行为、消费心理(旅游动机、旅游偏好等)及游客的地理特征。通过对游客情况的分析,从而了解各个层次客源市场的特征及其发展趋势。

   

       第三,景区竞争对手调查。调查竞争对手在营业收入、市场占有额、产品设计、营销、游客构成人口特征等方面的特点,从而制定出合理的竞争策略。

 

       第四,景区宏观环境调查。主要有旅游政策法规的变化,如区域政府的旅游法规与产业政策的变化;区域经济因素的变化,如人均收入水平的提高、恩格尔系数的降低、现金支付能力的提升、私家车数量的增加等因素,将导致出游方式的转变;社会制度的变化,

       如法定假日制度、人口结构变化、教育的大发展等;文化要素的变化,如时尚元素、节庆事件、消费理念的转变、生活方式的转变等;科技因素的变化,如新型预订系统、互联网技术、高新材料对景区接待设施的影响等。

 

       第五,旅游代理商调查。即景区主要销售渠道调查,调查其各自发挥的作用如何。通过对现状的调查,了解景区经营的内外部环境现状后,分析评价这些信息对本企业未来营销的意义,从而为企业制定营销战略提供指导。