形象是景区“吸引力”的关键因素。只有形象和主题具有明确的比较优势和鲜明的个性,才能使游客络绎不绝。本章通过对景区形象体系、形象定位、形象设计、形象传播四个方面的阐述,结合案例对形象设计的基本程序和设计要点做了研究、骚调了景区形象的文脉提炼法、景区形象口号从具象到意境的演变,同时,对不同阶段的景区生命周期形象传播手段和策略做了分析和阐述。

一、景区形象的概念

景区形象是由景区各种吸引因素交织而成的文化的综合反映和外在表现;是景区在公众心目中的图景和造型(公众的总体看法和评价);是景区的文脉和个性在最具代表性的文化符号下,使游客产生的直觉。

1.旅游者眼中的景区形象

对旅游者而言,景区形象是在一定时期和一定环境下,公众对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现,即旅游者对某一旅游地的总体认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值。景区形象是一个心理认知过程,是游客对景区信息进行综合处理的结果。

2.设计者眼中的景区形象

设计者要对景区形象进行整饰和包装。所谓“整饰”景区形象实际上是对景区进行人为的主题设计,对游客进行有意识的引导;是以统一的文化基调、差别化的个性塑造、人工强化的符号,有意识地对景区进行简洁化处理。雪,划最剖对景区形象进行“整饰”,方法有:

(1)简洁化。在信息元素多方刺激感官的条件下,人们追求简洁,而且只能接受简洁,所以通过简洁可以引导信息的传播。

(2)统一基调。景区统一的文化基调,是景区统一的风采和精神。统一可导致对游客的多次刺激,利于形成印象。

(3)树立差别。引入企业识别系统(CIs)的策划方法,强化、塑造差别,并使之贯穿于景区的实体建设、经营管理和服务的全过程。CTS包括理念识别(M)、行为识别(BD、视觉识别(VD)三个方面。

(4)符号化。从景区的象征属性来看,旅游吸引物是一种符号,是一种代表其他东西(属性)的象征从某种意义上说,人们游历世界各地不过是为了收集各种符号景物越具有典型性和代表性就越可以看做是符号,因为它能象征比景物更多的东西和内容。旅游吸引物符号化的过程是双向的,一方面景点转化成符号和象征(这主要是文化过程而非物质开发过程),另一方面景点本身又可以被许多其他符号(如宜传图片、路牌)所代表、所象征。