成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值双定位理论最好地诠释了德鲁克的观点:“企业有且只有两项最基本的职能:营销方案和创新设计。”

       关于营销的理论和方法汗牛充栋,但是,什么是最有效的创新设计?德鲁克认为,创新不是科学和技术,是价值;创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言,到底什么是创新?既然企业所有的创新以市场为中心,是为了更好地创造顾客需求,那么首先要考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是创造价值,创新可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新,创新是为了创造不同,创造差异化。创新成果如何转化为市场价值?最直接的方式表现为颠覆性的属类。

       如果眼光只盯着消费者需求,刺激需求侧,很容易形成一个认知:给消费者一个动心的“利益点”。许多企业苦苦思考:这个点到底是什么呢?

       鲁花诉求“香飘万家”,金龙鱼玉米油说“清香不油腻”。但是消费者的思考逻辑是“5S鲁花,香飘万家”,这就是典型的双定位思维,基于供给侧属类定位:5压榨花生油;基于需求侧价值定位:香飘万家;消费者会想鲁花的花生油更香,因为它是“5S压榨”。如此分析金龙鱼玉米油,有多少消费者会想到我要吃金龙鱼玉米油,因为它清香?