1.本底感知形象传播策略

 

       本底感知形象是长期形成的关于景区的总体认识,此时景区形象处于表象平：

 

       (1)旅游者感知特点。旅游者对景区的本底感知形象来源于电视、杂志的“偶所闻”,或是听亲戚朋友的介绍,是一种无意、被动的刺激反应行为。对景区形象产生的形象感知具有不完全、刻板、牢固、模糊等特征。

 

      此阶段的形象传播是社会性的非商业传播,由于语言、文字和电视电影描述的形象性、感染性,画面的直观性、艺术性,情节的曲折生动、引人人胜,旅游者对景区产生的是一种感观形象,感性而非理性,充满情感想象空间的朦胧感觉。由此产生强烈的第一印象,一般情况下难以改变。

 

       (2)形象传播策略。形象传播不同于营销战略。形象传播是传达定性的概念,即“我(景区)是什么”;营销则是承诺“我(景区)能给你什么利益”,是完全单向的行销行为。本底感知阶段形象传播的关键是景区形象的概念传播。

 

        第一,制造新闻,通过大众传媒展示形象。大众传媒是左右公众信息选择和决策的最主要渠道,新闻的真实性、权威性代表信息的公正和客观。新闻媒介的正面宣传可长期的影响旅游者对目的地的本底感知形象。

 

       景区运用大众传媒进行事件炒作,制造“上镜”机会,保持对旅游者的经常性刺激。首先,找准与大众传媒的契合点,针对新闻媒体,选择报告的角度。其次,讲究技巧。成为新闻报道的对象,有两种方式。一是“自己驾车”,即自己搞一些有意义的事情,如大型节庆活动或公益事业来制造新闻。每个旅游景区都有本地的节庆事件,如南方地区的妈祖庙会、龙舟赛,北方的冰灯节,景区若成功运用这些引人注目的节事,必能吸引媒体的注意,通过媒体的传播扩大景区形象影响。二是“功借东风”,如果能与体育赛事、影视节目,文艺活动拉上联系,借他们影响力和号召力,景区形象传播可谓事半功倍。

 

        第二,开展公关,塑造社区形象。公关活动本身可吸引媒体的关注,从而达到对区极具亲和力地公故形象,又能联络感情,融洽社区邻里关系,赢得良好品牌口碑,同时,还要建立一整套处理突发危机事件的防御体系,一且出现问题能及时处理,通过公共的渠道化解形象危机。

 

        2.决策感知形象传播策略

 

        决策感知形象是旅游者通过主动收集商业广告、人际信息和公共旅游信息,所形成的对景区的形象性认知：

 

       (1)旅游者感知特点。一是旅游者由被动变主动,有意识地去注意和收集相关的旅游信息,是一种理性行为,并具有较强的针对性。二是旅游者获得的有关景区的信息多来源于旅游经营者所做的广告、促销活动、印发的旅游指南等,这种商业渠道的信息一般能全面、系统的反映旅游目的地的实际情况。三是旅游者的决策感知形象是经旅游经营者设计和传播整合的诱导形象,比第一阶段感观形象更为清晰、全面,并具体落实到距离、价格、产品和服务等实际环节。

 

      (2)形象传播策略。其主要是配合商业广告、营业促销等营销手段进行形象传播。侧重于建立完善的旅游信息网络以及电话服务系统,以语言、数据、图像、文字以及其他符号等为载体反映与景区有关的形象、产品、景区发展等多方面的状况,向旅游者传递有关景区的全面信息。

 

      3.实地感知形象传播策略

 

       实地感知形象是旅游者到达景区后的感官和感觉形象。旅游者进入景区实地游览,他会将头脑中的感观形象和诱导形象进行复合和对比,并在游览过程中不断的调整,从而达到某种心理平衡,并使旅游景区形象到达新的平台。

 

       (1)旅游者感知特点。旅游者的实地感知形象由功能性形象和心理感受两方面组成。功能性形象来源于景区可直接观察和衡量的部分,如旅游资源特征、服务设施状况等;心理感受来自于景区的无形部分,如社会氛围、安全状况、风土人情等。旅游者通过自身的观察和感受,对景区形象会有更清晰的认识和理解,在此基础上形成对景区的再评价形象。再评价形象具有一定的主观性,并因人而异。

 

       (2)形象传播策略。其主要依赖景区产品、环境、氛围和旅游服务进行现场形象传播。同时,建立及时有效的反馈系统,开展“售后”传播是非常有必要的。影响反馈行为的两个因素是接近与参与。受众越接近传播媒介,反馈的可能性越大;参与程度越高,反馈的可能性越大。景区可借鉴酒店的做法,在附近城区进行问卷调查,对进入景区的游客发放意见名片,发送小纪念品,建立客户数据库和ⅥP档案,利用面向个人的传播工具(如邮件、电话、传真等),以双向沟通的方式进行形象的有效传播。