服务已经成为了现代社会十分重要的一个产业，并深人到了人们生活的各个层面。从广义上讲，服务可分为营利性服务和非营利性服务两类。

 

     营利性的服务机构主要有航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业、交通运输、旅游业、律师事务所及各种咨询机构的咨询服务。

 

      非营利性的服务机构主要有政府部门、法庭、警察、消防等机构及有关社会公益机构。

服务类文案创作的特性

 

      1.服务广告文案的重要特性

 

    (1)服务是一种无形的消费品。

 

      服务并非像产品样可以看得见、摸得到，在购买之前，消费者是无法感知到服务的。

 

      (2) 服务具有生产和消费的共时性。

 

      服务是不能随意储藏的，比如一个电影院放映同一部电影，上午场的上座率可能还不到50%，而晚场却有可能有很多观众买不到票。因为无法将早场空余的座位存起来转移到晚场，所以并不能在两者间调剂余缺。

 

      (3)服务具有不可分割性。

 

      服务产品的出现是以人为基础的，是依靠服务的提供者才能存在的。对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在。

 

      (4)服务具有不稳定性。

 

      同一种服务常常因为服务的提供者不同而有不同的质量，即使是相同的服务提供者，也

 

      很难保证随时随地都保持同样的服务质量。例如，美国艾飞斯出租公司的“我们是老一”的报纸广告文案如下。

 

 

      案俐

 

      我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显，我们如此卖力就是力求最好。为了提供给你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑....下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少....

 

      这则广告文案策划VI设计特别地体现了文案在独辟蹊径、诉求竞争对手没有诉求的服务利益点上的信息独创性，巧妙地将自己的服务质量告诉了受众，从而引发人们对其的好感。

 

      2.服务广告文案的诉求点

 

      服务广告文案的诉求点同样也可以根据消费者的需求，服务产品的特性、优势、消费利益和消费理由、消费保证、品牌形象与附加价值等方面作出选择。

 

      1)服务广告文案的典型诉求点

 

      服务广告文案的典型诉求点体现在以下几个方面。

 

     (1)拥有自己特色和个性化的服务项目。

 

      (2)服务质量达到某行业标准，服务从业人员受到正规的培训，在某服务领域经验丰富，有成功的服务经验等。

 

      (3)服务态度亲切、自然。服务人员善于与消费者沟通，乐于倾听消费者意见。

 

     (4)环境设施-流，给人以优雅舒适的感觉。

 

      (5)经常有一些促销活动，比如发放赠品、在价格上有所优惠等。

 

      (6)在品质上，能给人以很强的认同感和自我成就感。

 

       2)不同类型服务文案的诉求侧重点

 

      不同类型服务文案的诉求侧重点不同，具体体现在下面两个方面。

 

      (1)以人为基础的服务，侧重提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务经验与成功服务的先例等。

 

      (2)以设备为基础的服务，侧重服务所依赖的设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等。例如，香港银行的广告文案的标题是，“ 我之所以能够这么自由自在，是因为我有世界上最大的银行为我做财务管理”。

 

      该广告文案中并没有重点说明它的服务项目和内容，而是重点表现消费者享受了它周到全面的服务而使生活变得自由、舒展，强调了消费者获得香港银行的服务后能够更好地享受生活。

 

3.服务广告文案的创作要点

为服务产品做广告文案，与做实体产品广告文案并没有本质的不同。

1)面向普通消费者的服务

面向普通消费者服务的广告文案应该做到以下几点。

(1)尽量做生活化的表述。

(2)追求鲜明的个性和特色。

(3)避免出现让人反感的语言和表述。

2)面向机构消费者的服务

面向机构消费者服务的广告文案应该做到以下几点。

(1)向管理者和专业人员诉求。

(2)表现得严谨、理性。

(3)提供专业性信息。