(一）景区形象的特征

1.景区形象的综合性

由于观察角度不同,公众对同一景区旅游形象的心理感受是多方面的,景区形象实际上是一个综合形象系统。该系统可分解为若干不同类型的子系统和形象要素,具有有形和无形两重特性。其形象设计保持主题文化的一致性,并在时间和空间分布上形成具有等级层次性的形象阶梯。

2.景区形象的可塑性

景区形象建设是一个系统工程,需要通过人为的设计对景区形象进行“整饰”,引人企业识别系统的策划方法,塑造其地方精神,树立地区居民行为规范;设计地区形象识别系统。

同时,旅游者的形象感知主要是建立在实际旅游经历的感受上,且容易受公众媒介与亲友传播的影响,因而旅游形象会随信息的变化而改变,从而具有可塑性。

3.景区形象的相对稳定性

景区形象一旦形成,便会在旅游者心目中留下深刻印象,并具有相对的稳定性这种稳定性首先产生于景区旅游发展所具有的客观物质基础;其次是大多数游客具有相同的心理愿望,他们对旅游资源和产品具有大体相同的审美观和好恶感,这也决定了景区形象在短期内相对稳定而不易改变。

(二)景区形象的构成

(1)景区景观形象。其主要是游客对景区各种景观外貌特征、自然地理、历史文化、民俗风情等要素的直接感知,这是景区形象的基础,它们是景区形象的主导吸引因素。

(2)景区的服务产品质量形象。其主要是景区所提供的基础设施和服务产品质量的水平。其中服务产品质量包括两方面内容:一是对于吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的衔接状况所提供的服务;二是在提供服务的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作。这是景区形象的核心内容。

(3)景区的社会形象。景区所在地社区的参与,包括旅游景区居民的文化素质对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等因素,都会成为影响旅游景区综合整体形象的因素。

(4)环境要素。旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个地区的形象认知和评价。