只有明确地告知消费者你是什么,你才有可能进入消费者的购买清单。比如,你是面包,消费者购买面包的时候会想到你;你是方便面,消费者会在需要方便面的时候想到你;如果你说不清楚自己是什么,代表了什么,便无法进入消费者的购买清单。

        消费者的需求很明确:一块香皂、一个面包、一个椅子张床、一套西服、一包巧克力、一件衬衫、一些蔬菜、一些水果、一些鸡蛋…产品的属类也必须很明确。


        在高度竞争的市场, 酒店标识设计要回答消费者两个问题:第一,你是什么?或者,你代表什么?第二,你能带给我什么不一样的利益价值?或者,我为什么要买你?

       第一个问题,是酒店标识设计的属类定位;:第二个问题,是酒店标识设计的价值定位。

       任何一个成功的酒店标识设计,都明确回答了消费者的这两个问题,具备了两个明确的定位,即属类定位和价值定位,这就是“双定位”。

      营销中考虑定位,只需考虑两个具体的问题。第一个问题:你是什么?或者,你代表什么?伊利代表什么?在中国消费者的心智中,伊利代表中国牛奶第一品牌。许多消费者买牛奶,会首先想到伊利。但牛奶市场并不是伊利通吃,许多消费者买高端牛奶时会想到特仑苏,因为特仑苏代表高端牛奶品牌。面对伊利和蒙牛的市场侵占,光明乳业做了什么?光明推出了“莫斯利安”,成为常温酸奶品类的代表品牌。消费者选择常温酸奶时,第一个想到莫斯利安,莫斯利安就赢了。

       仅仅知道你是什么,消费者不一定会选择你,因为竞争者很多。因此,还要给消费者一个选择你而不选择其他竞争者的理由。互联网时代,品类之间的边界正变得模糊,甚至没有了边界。竞争也不再局限于同一品类产品之间,而是扩展到了属类之间的竞争。

        例如,方便面市场几年来爆发了品类产品之间的大比拼,统一推出老坛酸菜面以对抗康师傅的红烧牛肉面,白象也推出了大骨面,相互间打得不亦乐乎。但是,如果越来越多的消费者放弃了方便面的消费,用其他方便的食品代替了方便面,方便面的竞争者实际上转向了其他属类,比如“饿了么”等网络订餐第二个问题:你能带给我什么不一样的利益价值?或者,我为什么要买你?

       这个问题基于竞争,其核心是差异化价值。同样是香皂,舒肤佳能够“杀灭9%的细菌”;同样是巧克力,德芙“纵享丝滑”士力架“横扫饥饿”;同样是白酒,剑南春更有“价值”,舍得酒更有“智慧”,茅台国酒更有“面子”。

       品牌带给消费者的利益价值正在发生根本的转变,这种转变来自整个世界发生的变化,科技的发展,特别是互联网改变了人们的生活,健康、享受、娱乐,正成为人们新的追求。