一个品牌策划的力量在于它影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。
    买蓝色牛仔裤的顾客为什么要花100美元或更多的钱来买Repiay、Big Star或Diesel的牛仔裤的标签是在里面而不是在外面，他们还愿意花钱来买吗？
    餐馆的侍者会对花80美元买一瓶酒的顾客说些什么？难道说“我们有20美元一瓶的就，它的味道也很好”吗？
 

    这是不可能的。即使餐馆确实有20美元一瓶的酒，味道也确实不错，即使顾客相信20美元一瓶的酒味道确实一样好。
    传统思想经常提倡以适当的价格营销更高品质的商品，这就是所谓的质量战略。这就是福特说的“质量在工作中是第一位的”的意思，和其他品牌的汽车相比，所有因素（包括价钱）都一样，我们（福特）将以质量取胜。
    这是不可能的，拥有高质量是好事，但是，品牌不单单是靠质量来创造的。