第1节  品牌组合战略管理概述
一、品牌组合战略管理的定义
    先让我们来看一些品牌的清单飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、玉兰油、SK-Ⅱ、伊奈美、威娜、舒肤佳、玉兰油、吉列、博朗、佳洁士、欧乐二B、护舒宝、帮宝适、品客、碧浪、汰渍、兰诺、金霸王••••••以上这些鼎鼎大名的品牌均来自日化巨头宝洁(中国)公司，它们俨然已经形成了二个庞大的品牌军团，美国《时代》(Times)杂志称其为“毫无拘束、品牌自由的国度”。令人惊讶的是，各个品牌各司其职、井并有条，纵然是五大洗发水品牌林立，我们也并没有感觉到杂乱无章。很多品牌管理者都认为，管理一个品牌并不难，难的是管理一群品牌。而在品牌组合战略的管理方面，宝洁公司做出了有力的探索与实践。

    按照凯文•凯勒教授的观点，品牌组合(Brand Portfolio)是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。一个酒店与企业的品牌组合有三个来源自己创建的品牌(品牌开发)、并购的品牌(品牌并购)以及与其他组织合作的品牌(品牌联盟)。选择哪一种类型的品牌取决于酒店与企业期望品牌组合建立的速度、对品牌市场地位目标的控制程度以及标识设计公司所设计的酒店、企业愿意承担的经济风险的规模。荷兰的里克•莱兹伯斯教授等人对三者进行了对比。
    为了促进品牌组合内部的协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的、充满活力的品牌群，酒店、企业管理者需要很好地规划品牌组合战略。