以塑造组织形象为基本目标的公共关系活动，历来被喻为是一种公关人员应该熟稔的必修课。必须指出，媒体以其传播迅速而广泛的特点，能在广大公众面前建立舆论导向，施加正负影响，甚至制造商机和瓦解声誉。所以，媒体对于公众人员来说，具有双重意义。
    一方面，它是实现公关目标的重要媒介；另一方面，它是公关活动必须努力争取的重要公众。换言之，酒店不仅要获取编辑记者的好感口而且要依靠编辑记者获取更多公众的好感。当然，如何同媒体打交道，不仅是一个认识问题，也是一个操作问题。

一、要认识媒体的重要性
    媒体的最大特点是能在同一时间内把某一个信息传播给许多人，以求同时与为数众多的人建立联系或留下印象，因为新闻界在一般人心目中是公众舆论的代表，立场比较客观。通过媒体，公共关系的传播。甚至会比组织或企业本身的公关人员向公众直接传播更为有效。北京东三环附近的一座待评五星级酒店，从1999年1月开业至今，就不受媒体关注，而且当地所有的新版电话号码簿、通信工具书甚至旅游企业要览都没有收录该酒店的VI设计条目。笔者的一位朋友小张曾同该酒店的公关部联系，想为他们发个开业消息。可是两次电话都被对方经理粗暴挂断。他只听清小张是某杂志编辑，却不想听有什么话要讲，只草率地答复：“我忙，对不起，就这样。”