在运作每一个项目前,我都坚持列一张清单,上面清楚地描述客户希望这个项目所要达成的目标。我也建议您在公司推行这个做法,因为没有目标的工作只会浪费时间和金钱。这些目标的制订能够帮助我挑选合适的消费者人群参加三人组合讨论,并设计出合适的操作方法。我认为这些目标清单需要解答下列问题:谁是您的目标受众?回答这个问题时,务必尽可能地包括所有详细信息,如性别、年龄、收入、行为、居住地等。当然,我们要适可而止。我们曾经邀请过一些非常特殊的目标受众参加三人组合会议,尤其是为B2B的客户。一般来说,目标受众越难找,三人组合讨论的费用也将越高您希望通过三人组合讨论达成什么目标?以下有几个例子：

  产品定位传播方案,以便指导制作下一年度的品牌广告投放计划。

  揭示消费者信念和行为,并将它们形象LOGO设计纳入品牌战略中。

  发现开发新产品的机会,并寻找能最有效地传达这些新产品的方法。

  发现改善服务的机会,制定有效的沟通方案。

  您有什么样的时间计划?这里需要现实一点。我有很多次被客户折腾得够呛,苦等数月,他们就是迟迟不定时间。时间因素事关操作流程,拖沓肯定会损害我们的创意积极性。

  您的预算是多少?一个典型的定位方案需要在两天内组织八至十场的三人组合会议,所产生的费用大概在35,000至50,000美元之间,很大程度上取决于会议的性质,以及招募参加者的难易程度。如果您的费用不是很充裕,那么就计划做少一点事情。如果有人愿意以更低的价格承接您的项目,那么您就要小心了。这说明您找的人急着要谈成生意。如果没有发生大的经济衰退,而他们愿意大幅降价来承接您的项目,这说明他们一点也不忙。想想看,他们为什么能够如此无所事事?

  谁是关键联系人?我希望在项目开始前就确定到底谁是我的直接联系人。我将与此人保持密切的联系,并将恪守这个原则,而不去试图绕过此人,虽然我与此人的老板,或者是老板的老板私交甚笃。我非常尊重这种指挥体系,因为我记得当年我作为一名年轻的营销经理被委以重任的感觉:“当供应商绕过我直接与老板沟通,让我不能掌握事态的发展状况,我非常不开心;我会觉得自己的意见得不到重视,无法掌握重要信息而后导致我在开会时往往遭遇尴尬。”据我的观察,供应商绕过直接联系人的做法有失礼节,也会给项目的实施带来坏影响。这些年轻的营销人员总有一天会成长为高级营销经理,而这种屈辱的经历他们将铭记在心。