消费者行为学领域涵盖了很多方面:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者是指在消费过程中产生需要与欲望,实施购买并处置产品的人。消费的品牌标志设计产品可能包括一个物品、一则信息、一项制度、一个公众人物,等等,一切事物。而满足的需要与欲望则包括基本的生理需求,比如解决饥饿、寒冷;以及心理需求,比如渴望爱情、追求地位及精神满足等。

        对人的心理研究是一项复杂的工作。因此,消费者行为学涉及多项学科,包括文化人类学、历史学、人口统计学、宏观经济学、社会心理学、临床心理学等,包含关注群体的宏观消费者行为研究和探究个体的微观消费者行为研究。

       中国消费者受普遍的价值观的影响。如好面子,是中国人强烈自尊心的反映。许多人批评中国人好面子的心理。实际上,好面子是一个人奋发向上的动力。为了面子,努力学习,努力工作,努力成为有成就的人;为了面子,遵守道德和法律。比如,一个人因为贪污、受贿而进了监狱,那不仅仅是丢了自己的面子,把祖宗的面子、子孙的面子都丢尽了。或者一个人因为不孝敬老人、虐待老人而被人背后唾骂,就是把全家人甚至一个家族的面子都丢了。面子就是脸面,试想,如果一个人连脸面都不顾忌了,还有什么坏事做不出来?

       中国人好面子的心理特点,催生了庞大的礼品市场,送礼就是送面子,里子面子都要有。里子是产品自身的品质和价值,面子是产品的外在表现,包装、品牌、价格等。中国的传统节日中秋节、春节是最大的礼品消费时机,还有令商家挖空心思的情人节、七夕节、父亲节、母亲节等,都在围绕面子心理做文章。

        另一个普遍的价值观是孝敬父母。中国的孝文化源远流长“”是儒家文化的核心,是千百年来中国社会维系家庭关系的道德准则,是中华民族的传统美德。中国古文化一路流传下来许多关于孝文化的感人故事,让孝文化在中国一代代传承。真正能够长久传世的品牌,一定嫁接了某种文化价值观。和孝文化嫁接的品牌从烟酒保健品到服装服饰。在中国市场大家熟悉的直接表达孝文化的品牌,如脑白金,其广告语“孝敬爸妈脑白金”就把品牌和孝文化紧密对接。为什么儿女买东西给父母更显孝敬呢?在中国,进入老年的父母恪守简朴生活的价值观,不舍得自己买东西,宁俭勿奢,这也是儒家、道家文化的传承。比如道家文化中,老子恪守“三宝”:一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。“俭”是人生修炼的崇高境界。

        品牌标志设计影响消费行为的价值观通常包括:和美的家庭、成就感平等、自由、安全、快乐、成熟的爱、自尊、社会的认可、真诚的友谊和智慧等。

        互联网信息时代影响着人们的品牌标志设计价值观。如前所述,国人消费方式正从物质层面向精神层面深化,崇尚正能量。体现人文情怀与精神魄力的品牌受追捧。