其中，海面下的是隐性的品牌内涵，如品牌核心价值、品牌个性、品牌文化、品牌关系等，海面上的则是显性的标识设计公司所设计的品牌符号。品牌符号(Brand Symbol)是指品牌中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。其中，前面两个是品牌的必备符号，后面五个是品牌的可选符号。标识设计公司所设计的品牌符号是品牌内涵的载体，没有品牌符号，品牌的内涵将仅仅停留在精神世界，而不能融入到消费者的生活当中。所以，对酒店品牌符号的设计显得格外重要。
      凯勒教授指出，品牌符号（凯勒在《战略品牌管理》一书中用Brand Elements表述，译为“品牌要素”，本书为了跟前一章中大卫·阿克的品牌识别模型相应对，采用“品牌符号”表述，二者意思一样。）的设计必须遵循六条原则（（美）凯义·兼恩·凯勒，战略品牌管理（第2版)[M].北京：中国人民大学出版社，2006.)：易记忆( Memorability)、有含义( Meaningfulness)、受欢迎(Likability)、可转移(Transferability)、调整性( Adaptability)、保护性( Protectability)。其中，前三条与“品牌创建”有关，后三条与“品牌防御”有关。以下详细阐述各个原则。

一、易记忆
     一个强势的品牌应该是一个能够让人产生丰富联想的品牌，如果消费者连品牌名称都记不住，那么又何来联想？例如，美特斯·邦威运动服饰、九如通津楼盘名等对于中国人来说并不好记忆。