酒店的品牌形象是一个从消费者角度出发的概念，通常是消极的、被动的、倾向于过去的。酒店VI设计的品牌识别则是从品牌传播者角度出发的，通常是积极的、主动的、面向未来的，能够反映企业所希望得到的品牌联想。品牌形象倾向于战术性，而酒店品牌识别则应该是战略性的，具有前瞻性、发展持续性。从品牌管理角度来看，品牌识别先于品牌形象——只有当企业对品牌的核心价值及相应联想物规划、设计，并传播之后，消费者才能对品牌信息进行诠释。因此，品牌形象是消费者对品牌识别诠释的结果。
      资料来源 Kapferer, Jean-Noёl. The New Srategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Terrn(4th ed.) [M]. London:Kogan Page Limited, 2008.

链接材料3-1：比尔的品牌形象模型
      国际市场研究公司(Research International）CE0亚历山大·比尔(A.L.Biel)认为，品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务本身形象这三种形象得以体现。
      酒店品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。所谓“硬性”属性，是对酒店VI设计的品牌有形的或功能性属性的认知。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成。独占别的品牌往往很难再以此属性进行定位。“软性”属性反映品牌的情感利益。这种软性属性现在已成为区分品牌的重要因素。情感利益一旦建立，很难被别人模仿。三种形象都分硬性和软性属性。这三个不同的子形象对酒店品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。