第1节  品牌识别的内涵
 一、品牌识别的定义
     2004年，刘翔为白沙品牌代言，受到大家的非议：一个形象颇佳的奥运冠军怎么能为香烟品牌做代言人?另一个体育巨星姚明则频频在一些公益广告中出现，大大提升了个人品牌形象。二者对比表明，品牌应该“有所为，有所不为”，究竟哪些能“为”，哪些不能“为”呢?即品牌的边界在哪里?要回答这个问题，企业必须弄清楚自己品牌的本质是什么、品牌意味着什么?不清楚这些，酒店企业的VI设计品牌在建设中将面临一系列困惑品牌能赞助这样或那样的活动或体育赛事吗?广告这样做对品牌有帮助吗?代言人找谁更合适?品牌能够延伸到哪些产品类别中去?酒店品牌的传播风格应当如何在保了，品牌本质的前提下顺时而变?品牌如何在地区和国际扩张中保持统一的形象?等等。其实，为了回答这些问题，早在1986年，法国品牌权威学者卡普菲勒(Kapferer)教授就提出了一个重要的概念——品牌识别(Brand Identity)。
  

     根据《韦氏大词典》的解释，“Identity”有同一性、个性、一致性、恒等式等意思。”Brand Identity”当中的“Identity”取“个性”之意，表示品牌的独一无一。在中国，有人把Brand Identity译作“品牌特性”、“品牌特征”、“品牌认同”、“品牌身份”，不过最常见的还是译成“品牌识
别”。本书也采用品牌识别的译法，因为：(1)企业识别系统(CIS)的概念己在中国流行多年，其中的Identity也译为“识别”；(2)“品牌识别”的译法已在我国广告界和品牌咨询界广泛使用；(3)“识别”的主体是受众，强调了受众导向的品牌规划理念；(4)受众对品牌的识别内容包括外在和内在的，而品牌规划时也需要考虑内在和外在两个方面。