50年代以前，产品基本还处于供不应求的卖方市场状态，竞争产品还不丰富，产品的同质化情况还不严重，人们对酒店产品的要求还停留在产品的功能和质量上。因此，当时酒店的VI设计广告理论以“广告科学派”旗手克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins)的科学广告理论为主导。受此影响，瑞夫斯总结多年的广告从业经验，认为要在广告当中诉求产品的功能性卖点，通过酒店广告告知消费者能从产品当中获得什么利益，以此来促进产品的销售。USP理论的思想最后在1961年出版的《实效的广告》(Reality in Advertising)一书中得以系统阐述（(美)罗瑟•瑞夫斯.实效的广告[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999.）。
瑞夫斯提出的USP理论有三个要点：
(一)功效性
     每一个广告都应该强调产品的一种功效和能够给顾客带来的利益，如立白洗衣粉说“不伤手”、飘柔洗发水说“使头发柔顺”等。

(二)独特性
    通常独特性表现为竞争对手所没有的功能利益，如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机锋薄(RAZR)，手机厚度仅为半英寸；沃尔沃汽车的独特卖点是“安全”，因为它持之以恒地钻研汽车安全技术，并持之以恒地传播。还有一种情况下也能产生独特性，即虽然是大家都有的卖点，但看谁先提出来。例如，喜力滋(Schlitz)啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒”，尽管这是所有啤酒制造商常规工作的一个环节，但消费者并不知晓，于是成为了喜力滋的独特卖点。这一“独特性”使喜力滋啤酒由原来的行业第五跃升为行业第一。