多讲价值
    要看清酒店的标识设计给酒店带来的价值并不总是很容易。要记住，你的客户很少是你所卖产品方面的专家，你自己必须成为专家。你要搞清楚产品的价值何在?酒店价值的决定因素有哪些?哲学家们对于这个问题已经思考了几千年了。希腊人就琢磨过这样的问题水比黄金更珍贵，但是黄金比水价格高，为什么？
    你也许有台电视机，你知道它的价值何在吗?我是这样问我的学生的：假设你可以买一台全新的48吋等离子电视机，要么是索尼的牌子，要么是凯马特的牌子，两台电视机都是由中国的一家电视机厂生产的。索尼的价格为5000美元，凯马特牌子的价格为4000美元。纯粹从经济的角度来看你会选择买哪一台电视机?

    凯马特牌子的电视机似乎是更好的选择。但是，再假设你花了30万美元买了套公寓，这房子里最重要的房间是客厅，而放电视机的那一平方码地板空间或者挂电视机的那一平方码墙面空间是最中心重要的位置(就算是电视机关着的时候，我们还是会看到它)，在这最重要的一平方码的空间中最重要的两平方英寸是品牌商标占的位置，索尼或者凯马特。也就是说，你的电视机的品牌是你那最重要的资产中的重中之重。
    把凯马特的牌子放在你最重要的一项资产的最中心，这样做是否明智呢?当你想要卖掉这个房子时，你觉得会怎么样呢?你会发现你们这楼里其他人的房子都卖得很快，只有你的房子卖不动。