公益广告宣传的是某种观念，而观念又是抽象的、无形的，只有借助于形象的、感性的手法，才能很好地表达出来，才能感染人、打动人。公益广告文案要以形象说话，要注意与政治宣传区别开来，不能以口号式、标语式、说教式的语言来写。有些公益广告在宣传某一观念时，喜欢以“不要....”. 、“禁止..... 之类的说教、训斥的语言来写，特别容易引起人们的反感。至于那些诸如“请勿”、“爱护X x，人人有责”的公益广告文案虽然语气较亲切、平和，但是因为是空洞、乏味的抽象宣传，同样无法让公众心悦诚服地接受广告宣传的观念。毕竟一个人长期形成的观念不是一句简单的、概念化的说教就能感化和改变的，只有借助于形象，才能使人有所触动。例如，同样是规劝人们不要随意践踏草坪的广告口号，“小草在睡觉，请勿打扰”显然要比“勿踏草坪”或“禁止人内”的宣传要形象得多，也更具人性化。公益广告文案为了形象地宣传，往往借助于画面、音响与文字的共同组合来宣传，因为画面和音响可以再造情景、讲述情节、渲染气氛，使整个广告宜传更形象、更饱满、更有力。例如，下面就是-则文字与画面相结合的公益广告。

 

      画面:绿色的背景上，正中央有一团正被抛弃的纸，纸上用褐色画出分义的树干和树枝。

 

案例

       浪费纸张就是砍伐树木

        如果该广告仅靠文字来宣传“浪费纸张就是砍伐树木”这一观念， 那就会给人以千巴巴的感觉，引不起人们的重视;而有了画面的辅助，整个广告文案就活了，特别形象、生动。

公益广告要以情动人，“感动， 而不是说教”是公益广告文案写作的要领，也是尽力避免抽象说教的一种手段。要使公众接受广告宣传的观念，首先要使其心有所动，情有所发。这样才能使人们自然而然地认同和接受广告所宣传的观念。例如下面一则慈善公益广告。

 

        埃塞俄比亚六百万饥民正处于死亡的边缘，只有您的同情之手，才能将他们从死神手中援救出来。

       乐施会埃塞俄比亚赈灾基金会呼吁全港五百万市民，慷慨捐助，援救这群陷于水深火热的饥民。您每捐出一元，即可拯救一个儿童的生命;换言之，每分每毫的捐款均有重大意义，但必须争取时间，与死神的魔爪竞赛。

        救人一命，请即予以援手!

       该广告文案关于“六百万饥民正处于死亡的边缘”的现状令人担忧和同情，“您每捐出一元， 即可拯救一个儿童的生命”的热切呼吁感人肺腑，促使人们自觉自愿地献出一份爱心。

 

      公益广告渲染的感情要真挚、深沉、自然，反对做作、煽情、滥情，否则公益广告的“情”便成了肤浅情感的泛滥，反而会遭人唾弃。

 

      2.突出行为的严重后果

 

      公益广告文案要突出强调某一- 不良行为将产生的严重危害，使人看了震颤，留下强烈的印象，从而对公益广告所宣传的观念有深刻的理解，这比-味善意地提醒、批评、规劝效果要好得多。例如反对吸毒的公益广告，如果只是苦口婆心地劝说人们不要沾染毒品，就不能使人受到心灵的冲击，宣传的目标就很难全部实现。与其这样还不如用语言把吸毒造成的严重后果展现出来(如倾家荡产、身体垮掉， 甚至死亡)，这样观众看了，就会有一种触目惊心甚至恐怖的感受，灵魂会受到强烈的震动，比空喊几句“远离毒品，远离危害”的空洞无力的广告口号效果要强得多。展现严重后果的写法对于诸如宣传禁烟广告、交通安全广告、环境保护广告等公益广告来说无疑是最直接、最有说服力的。例如，下面则马来西亚柔佛 市“何去何从”的交通安全广告。

 

      案例

 

      阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可欣赏到本市的美丽景色;11  超过60英里，请到法庭做客;

 

      超过80英里，请光顾本市设备最新的医院:上了100英里，祝您安息吧!

 

      该文家以该谐的语言， 表现了超速行驶的危害，即速度越快，危害越大。 再如曾获得戛纳国际广告节银奖的广告文家如下。

 

 

      案例

 

      每天全球有12000人饥饿致死，有10亿人处于严重的饥饿或营养不良的状态，有1000万儿童由于营养失调濒临死亡。粮食资源是有限的，那么在你的生活中，有浪费现象吗?

 

      该广告以具体数字说明世界上有许多人因为缺乏粮食而处于营养不良的状态甚至濒临死亡，使人们对“节约粮食”的意义有了深刻的认识。以上这两种突出行为(超速、浪费)严重后果的写法，使人读后深受震动。

 

      3.从大众切身利益出发

 

      大众总是更关心自己的切身利益，与己相关的事物会吸引人的注意，因此公益广告的宣传可结合大众的切身利益，则更能引起他们的感同身受。比如宣传无偿献血的公益广告文案，可以从献血可救人一命这-” 角度来宣传，也可以从今天你无偿献血，那么将来当你需要血时，就可以得到他人帮助的视角来写，或许后者更能引起人们的共鸣。例如，下面是一则(台湾)工商反仿冒委员会“不要伤害自己”的公益广告文案。

 

案例

       姑息仿冒，就是伤害自己

       为了您的健康及生命安全，请勿购买仿冒品买到仿冒的化妆品，伤害了皮肤的健康，怎么办?用了仿冒汽车零件，造成车毁人亡的惨剧，怎么办?

       图一时的小利，而危害自己的健康安全，真是划不来!姑息仿冒，就是伤害自己!为了您的利益，请勿购买仿冒品，并请向当地警察分局检查报案。

      再如，一则宣传不要污染水的公益广告文案如下。

 

案例

        人体的70%由水组成，你污染的水有一天会反过来污染你自己。请给我们留下干净的水资源。

        该广 告文案告诫人们污染水就是污染自己，污染水也就损害了自己的利益。这样的宣传就是紧密结合大众的切身利益，容易被人接受。

 

 

      4.运用对比手段

 

      对比手法广泛运用干公益广告中，如事物的表象与本质的对比，J正 确行为与错误行为的对比等。对比制造强烈的反差，也更能发人深省。比如南昌市有块交通安全宣传广 告牌上的文案是“晚一分钟回家比永远不回家要好得多”，就是以对比的手法来宣传的。再如丹麦的一则交通广告:“你打算怎样? 是以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反?”该广告文案以对比的手法善意地劝导驾车者不要超速行驶，否则性命难保。再看下面- 则台湾“饥饿30救援活动”的公益广告文案。

 

      案例

 

      是救命，不是救济

 

      地球上每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，就可以救他一命，让他多活一天!

 

      饥饿30救援活动在台湾已是 第四届，救助了非洲十一国近千万难民，今天我们更迫切需要您的援手。您的慷慨施与，是他们活下去的希望，记住:您每迟疑两秒钟、就有一个小生命饿死，请您立即付出您的爱心与行动。

 

       该文案以“你手上的一枚10元硬币，就可以救他一~命” 与“您每迟疑两秒钟，就有一个小生命饿死”两种行为作对比，从而产生了强烈的、震撼人心的效果，以致该广告在台湾地区引起了巨大的反响，“ 饥饿30救援活动”因此得到了广泛的关注。