语言是广告文案的有机组成部分，创意确定之后就要精心推敲文字，使语言与创意成为血肉般的一个整体。

 

      广告语言运用的原则有四个，即真实、简洁、创新和通俗。

 

1)真实

 

      真实性是广告语言的生命。真实性是广告的自然属性，是商品对广告的客观要求。对于广告有一条十分正确的格言:“诚实是广告最好的策略。

 

      所谓广告语言的真实性是指实事求是，不弄虚作假，语言要信而不诞。为了维护广告语言的真实性原则，国家将它纳人法制管理范围。我国《广告管理暂行条例》明文规定:“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。

 

        广告的真实性是指所传播的商品信息真实准确，不虚夸伪造。这里有三层含义:第层是传播的商品信息要谁确无误;第二层是对传播的商品信息的说明介绍应符合事物的本来而目;第三层是对传播的商品信息采用的艺术表现要真实可信，即通过艺术方式宣传商品特色，应符合真善美相统一的美学要求。

 

       第一层含义中准确无误是指告语言要客观准确，一是一， 二是二,不作假，不无中生有，夸大其词，哗众取宠，或是语言模糊不清导致歧义。

       第二层含义是指对事实的说明介绍应符合事物的本来面目。这里有两种情况: -种是故意将自己的产品功能拔高，搞无中生有。例如，某报纸刊登过一则x x口服液的广告文案:“一个绝望的患者，因为结缘了这种神奇的液体，从而恢复了对生活的信心和勇气..抒写了一代生命的奇迹。” 该广告没有标明“X X局药x x号”字样，那么该产品不是药品。不是药品怎么能治病，而且还治绝症，还能“ 恢复了对生活的信心和勇气”，甚至可以。抒写了一代生命的奇迹”?这些广告语言已不是词不达意的问题，而纯属种欺骗行为。另种是因语言修饰不当，使广告的语言说明不符合事物的本来面目。例如上海某区钟表、眼镜、照相器材行业的联合展销广告文案如下。

 

      案例

 

      展销单位:历史最久 牌子最老 规模最大 设备最新

                       品种最齐 质量最优 销路最广 销量最大 

    展销期间:特别优惠 特快交件 特色商品 特优服务

 

      此文案中用了八个“最”,四个“特”,把话都说到顶了，不留一点余地， 使人感到不真实。华而不实的广告最能引起消费者的反感。

 

      第三层含义是指艺术地表现客观对象，应符合客体市美属性与主体市美评价相统的原则。

 

     上述第-层含义与第二层含义是构成告艺术真实性的基础，而第三层含义是在此基础上通过艺术加工，使生活的真实上升为艺术的真实。

     广告语言具有自身的特点。广告语言的第一个特点是主旨明确，即“直奔主题”。如“金利来领带”的电视广告，画面上一只圆润的银球沿着此 贵重的办公设备不停地、缓慢地滚动，然后滑过“ 条美观精致的领带化成“ 金利来”英文字母的“G”。从艺术上看，它充分运用电影艺术手法，象征意味很强。单看广告画面，会令人不知所云，但结尾出现“金利来领带，男人的世界”两句广告词时，观众恍然大悟，并随之发出会心的微笑。这两句广告词托出主题，起到了画龙点睛的作用。

    广告语言的第二个特点是“自夸”性。广告作为种宣传艺术，带有强烈的“诉求意识”。在广告中出现的语言、文字，都是创作者根据诉求意图主观“假设”的现实，用以“夸张”地展示商品优点，“美化” 商品的功能，“突出” 商品的优势。因此，广告语言可以通过各种修辞手法来达到“王婆卖瓜，自卖自夸”的目的。例如:

 

第一流产品，为足下增光

一云鹤牌鞋油广告

 

瞬间的记录

一佳能自动相机广告

 

抹去你所有的烦恼

一香皂广告

 

在加利福尼亚酿造出全人类的快乐

一酿酒公司广告